广告策划与创意精编版课件四.ppt

说报演出 你要说什么 你要什么结果 你要怎么说 你对谁说 决策者、 影响者、 破坏者 我有没有得到我要得到之东西 找到点 说服 十、磨炼提案技巧 1、相信你所说的话 2、搞清楚对谁提案 3、增强说明的效果 4、静心 5、舞台感 舞台原则：不可背对观众 6、确定道具 7、样子 8、看到客户的眼睛 9、肢体语言 10、很好的开始 提案的15个经验： 11、重点再讲一遍/关键在哪里 12、互动 超过30分钟的提案,,制造互动 “我看你在笑”“有什么意见” “听听某某的意见” 语气的高低 13、意外状况处理 顺序逻辑、现场管理能力 14、时间掌控 15、你要的结论是否达到 提案的15个经验： 除非客人了解你在乎他，否则他不在乎你了解多少。 用布置舞台的心情来布置会场。 到客人处提案时考虑车程，插座，及素材放置的流程，并且准备纸笔，让会场的感觉就像是在自己公司一样。 先要有企图心才能产生热情活力。 懂得安置自己及客人的位置。 站起来提案，权威感自然产生，也就不会逃避。 面对最后一排的人来检查音量是否足以投射全场。 运用眼神，人类最敏感的沟通管道。 看进对方的眼里，一个想法送给一个人。 扫描会使人更加紧张。 不要读，不要先发文件，不要开灯。 走出障碍，走入人群。 适当的停顿，能引起注意，或让人有机会沉淀消化。 运用打断自己的手法。 找到自己的优点，全力发扬光大，比尽力修补自己的缺点有效果。 拐骗比强暴更容易建立长久关系。 穿扮自己觉得舒服的衣装，但不要同时有三个失误。 知道自己的身份地位。 提案的目的是进行说服，而不只是说出主张。 先提次级品之后，才提高级品的手段依然有效。 主动发问来引诱客人的参与，任何提案有了客人的贡献就成功的一半。 懂得听，用眼光来表示听的行为。 利用意念单纯而且视觉化的辅助物来帮助说服的工作，图书比文字更有记忆点。 大声念四次给自己听，不要死背。 提案前二小时内是练习最好的时间。 一、广告创意的界定 詹姆斯.韦伯.扬： “旧元素，新组合” 广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具体而艺术化表现的创造性思维活动。 1、广告创意是创造性的思维活动 2、广告创意的前提是科学的调查分析 3、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式 “方便” 年轻的母亲 “保护婴儿皮肤干爽、防止尿布湿疹” “沉睡是金” 1、USP理论 罗瑟.瑞夫斯 USP的理论核心：明确的概念、独特的主张、实效的销售 明确的概念，是指在广告创意过程中，努力寻找并提炼出产品本身可以给购买者带来的特定的益处。 独特的主张，则是指其他竞争者无法提供或不提供的方法主张。 “缎带式牙膏——它挤出来像缎带一样，平躺在牙刷上” 明确，独特，但缺乏销售力 “高露洁清洁您的牙齿，也清新您的口气” 只溶在口不溶在手 2、BI理论 大卫.奥格威 “brand image”，译为“品牌形象论” （1）广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象； （2）任何一个广告创意作品都是对品牌的长期投资； （3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多； (4)广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。 3、Positioning理论 艾.里斯和杰克.特劳特 (1)广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地； (2)通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”； (3)广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别 4、CI理论 corporate identity，企业形象、企业识别 （1）广告内容必须与CI 战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果； （2）CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。这事是比BI理论进步的地方。 5、BC理论 brand character，品牌个性 产品+定位+个性=品牌性格 （1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。 （2）为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、行为等特征） （3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 （4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。 没有一例喉咙不适是因为抽骆驼牌香烟引起的 6、ROI理论 威廉.伯恩巴克 关联性(relevance)、原创性(original