电视广告文案写作2.ppt

第八章 电视广告文案写作;第一节 电视广告文案概述; 电视广告文案，是为拍摄电视广告而写作的文字脚本，它包含广告语言、镜头说明、音乐音响要求等内容。;一、电视广告文案的特点 （一）文本格式化 电视广告文案格式化很强。 分镜头脚本，由广告语言、画面设定、音乐音响说明三要素构成。 电视文学剧本，要考虑动作感、画面感、流动感，保证文案语言都可以用镜头来表现。 拍摄工作台本，还要画出每一个分镜头画稿，即分镜头的形象，在拍摄中按照工作台本提供的表现思路进行。; （二）语言大众化 电视广告文案的语言应该大众化、口语化、日常化。 人物独白和对话更偏重于生活化的、朴素的语言。; （三）结构残缺化 电视广告不一定有标题，不一定有附文，可能只有正文，结束时出现广告口号。; （四）文案隐没化 观众看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本。电视广告文案不是广告作品的最后形式，而是为导演提供的拍摄电视广告的脚本，隐藏在电视画面的背后，导演根据这个脚本才可能拍出广告片来。; （五）语言断续化 电视广告的语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑。 就要尽量让画面说话。 具体的、形象的、可感的、可视的内容都要让位于画面，抽象的、理性的、