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品牌战略发展规划 使用OGSM模式 注意不同阶段的衔接 注意资源的准备 设定量化的标准 品牌的战术管理 品牌的测量 品牌资产 品牌指数 品牌联想 品牌年度经营计划 依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下 S = （A×D×P）×Su ×Ms S 销量 A 消费者态度指数 D 渠道综合指数 P 价格综合指数 Su 当量单位 根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组: 不知道品牌的消费者 知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者 知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者 尝试过产品但不在选择集合内的消费者 知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者 尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者 尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者 - 品牌态度指数： 1.作用：综合评价品牌状况 2.计算方法：经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌态度的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。 3.计算公式： 品牌指数 A = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2 + 0*G1 市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。通过品牌态度模型，可知道： 目前消费者主要集中在哪几个组 分析这部分消费者存在的原因 为修改市场营销策略提供方向 各组主要存在的问题及相应的市场策略 年度经营计划 针对品牌各组存在的问题进行立项 通过项目分析制定项目计划 进行项目资源分析 根据资源需求进行支持部门立项 品牌塑造与强化 建立品牌的步骤 人群细分与目标消费者确定 确定强化组合 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正 品牌 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解 品质联想 品类联想 利益联想 价值联想 绝对阙限 相对阙限 感知—5种基本感官 认知 品牌 产品 事物 认同 价值阙限 潜意识认知 知觉理论 适应 消费者认知方式 内部影响 知觉 学习 记忆 高介入 状态 低介入 状态 认知 条件作用 机械学习 替代学习 与模仿 推理 操作性条 件反射 经典条 件反射 认知 条件作用 学习的特点 学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境 品牌传播与媒介 记忆的特点 阶梯式记忆过程 感觉记忆 短时记忆 长期记忆 图式记忆 脚本记忆 红牛 榴莲 牛奶 旅游 怪味 营养 纪念品 学生 宝宝 累/出汗 体育老师 街边水果店 品牌态度理论 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 态度改变理论是立项的主要依据 态度改变理论 改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触 改变行为成分 试用-操作条件反射 改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点 * — 欢迎登陆[夸克中国顾问公司]网站下载专业管理资讯 — 品牌量化管理 主讲：夸克[中国]企业顾问有限公司 王磊 2007 Quatech International Business College SSC经理人专业素养提升－市场管理模块 欢迎登陆夸克量化管理专业网站,下载课程管理工具 量化管理 讲师介绍 Bruce Wang CEO, QUATECH 王磊 先生 中国量化管理创始人 夸克（中国）企业顾问有限公司董事长 消费者行为研究专家，2005年获CCTV及新浪财经共同评选的“十大营销专家”。 专长——量化管理体系导入、消费者研究、品类规划、品牌建设、新产品组织管理、销售渠道建设、人力资源量化。 江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。 91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。 91年至96年服务于PG中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。 现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授 曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。 品牌是商业中的重要概念,基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。 内容提要 品牌的诞生与发展 品牌的概念与内涵 品牌与品牌管理的意义 品牌定位 品牌战略规划 品牌的测量 品牌年度经营计划 品牌的塑造与强化 品牌管理的组织模式 品牌管理总图 品牌思想的诞生与发展 1865年：品牌诞生 1932年：品牌经理