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项目二：汽车市场定位策划 任务 任务一 走进汽车市场定位策划 任务二 明确汽车市场定位 任务三 汽车市场定位系统分析 任务四 汽车产品定位策划 任务五 汽车企业定位策划 任务六 汽车企业形象策划 任务七 经典案例分析 任务一 走进汽车市场定位策划 市场定位是现代市场营销学中的一个重要概 念。当企业选定一个目标市场后，同行的竞争对手也在争夺这一目标市场。如果大家都向这个市场推出同类产品，消费者就会向价格最低的公司购买，最终大家都降价，没有什么利益可得。唯一的办法是使自己的产品与竞争者的产品有差别，有计划地树立自己的产品有某种与众不同的理想形象，有效地使自己的产品差异化，去获得差别利益。这就是市场定位的功能。 2．1．1汽车市场定位策划的概念 汽车市场定位就是指汽车企业以何种产品形象和企业形象出现，达到给目标客户留下深刻的印象效果。产品形象和企业形象是指用户对产品和企业形成的印象，比如大家经常说所说的“物美价廉”、“经济实惠”、“技术先进”等都属于产品形象的范畴。国内外大公司都十分重视市场定位，精心的为其企业及每一种汽车产品赋予鲜明的个性，并将其传给目标消费者。 2．1．2汽车市场定位的原则 2．1．3汽车市场定位的基本要求 1、通过产品实体的创新体现产品的差异化 要通过不同的汽车在用途、整体设计、经济、动力等方面的创新来区别于其他同类产品。 2．1．4汽车市场定位的本质 市场定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。市场定位并不改变定位对象本身，而是在人们心中占领一个有利的地位。目标消费群和竞争者是市场定位的依据，与此对应，其目的在于造成联想和形成差异，如图2-1所示。 任务二 明确市场定位 2．2．1市场定位的前提 2．2．2确定市场定位的依据 1）根据具体的产品特点定位 2）根据特定的使用场合及用途定位 3）根据顾客得到的利益而定 4）根据使用者类型定位 2．2．3选择市场定位的策略 1、避强定位 2．2．4进行市场定位 1、确定定位层次 2．2．6市场定位的形式 1、产品差别化战略1）比附进入策略 2）属性进入 任务三 汽车市场定位的系统分析 市场定位的系统就是就解决企业“做什么”、“在哪里做”的过程，这个过程也就是一个环环相扣的系统，相应的包括市场细分（Market Segmenting）、确定目标市场(Market Targeting)和市场定位(Market Positioning)三个相互关联、依次进行的组成部分。即STP策略。STP是现代战略营销的核心。其中市场细分是战略营销活动的基础，也是制定营销战略的关键所在。进行市场细分后，要对所分市场进行有效的评价，并选择目标市场。在完成这两项基础性的步骤之后，更为重要的一个环节便是定位。 2．3．1 汽车市场细分 1、汽车市场细分的概念和作用 2）汽车市场细分的作用 ①有利于发展汽车市场营销机会。 2、汽车市场细分的原则 3、汽车市场细分的常见标准 1）按地理位置细分 4、市场细分包括七个步骤 1）选定产品的市场范围。 5、市场细分的方法 1）单因素法 2．3．2确定目标市场 目标市场确定的则是选择某一个或几个细分市场作为营销对象的决策结果。从市场细分到目标市场的确定过程中有一个重要的环节就是对细分市场的分析评估。分析评估主要围绕三个方面展开： 1、汽车目标市场选择 1）目标市场的选择原则 2、目标市场的评估 1）细分市场的规模和发展评估 3、目标市场模式选择 4、制定目标市场营销战略 5、影响目标市场策略选择的因素 1）企业的资源能力 2．3．3明确市场定位 市场定位是企业为本企业自身和产品在公众中确立形象和位置的过程。企业通过明确的市场定位来谋求与目标市场的对接。定位不是定位本身的独立表现，而是定位对象在社会公众心目中由品质、特征、联想、价格、使用、购买方式等因素综合形成的特色和形象，是对消费者的攻心战。正确恰当的定位是培养消费者对产品、企业的信赖感和忠诚度的前提和法宝，也是促成销售势头形成的武器。定位准确与否直接关系到目标市场确立的准确性，定位出现偏差，会导致对目标市场认识与确立的失误。 任务四 汽车产品定位策划 2．4．1属性定位：产品品种角色定位 2．4．2根本定位：目标消费者定位 更深入地发展产品营销策划和产品研发，还需要开展产品定位的一项根本定位——目标消费者定位，将产品的目标消费者对象定位准确并描述清楚。 2．4．3基本定位：产品整体概念分层定位 1、核心产品定位策划 2．