20XX年告创作的基本要求.pptVIP

广告创作;第一节 广告创作的基本要求;一、真实性 即要求广内容、信息要真实，不得欺骗和误导消费者。真实的广告才有生命力，才能发挥出广告的积极作用。提供真实的广告信息既是广告法的要求，也是广告道德的要求。广告的真实性主要表现在以下几个方面：; （一）广告信息应是客观存在的事实 广告所传播的信息应与客观事实相一致，应以事实为依据，决不能混淆是非，，捏造事实。否则就构成虚假广告。所传达的商品信息应与产品自身的质量、功效、作用相符。产品的优良程度应与事实一致。 （二）广告信息应与广告宣传的观点相一致 即要求广告所提供的推论、结果应科学、可靠，决不能利用消费者缺乏相应的知识，胡编乱造，或有意夸大，误导消费者。如“鲨鱼不患癌”是因为体内含×××，绵羊不秃顶是因为××等，毫无科学根据。 （三）广告应有明晰的陈述 广告词、画面和其他广告素材所表示的含义应确切、具体、明白，不能含糊其词，用大打擦边球的方式误导消费者，钻法律的空子，如“质量上乘、价格优惠”“意大利聚酯漆家具”。广告示范表演要客观、准确，;二、科学性 是指广告内容应突出产品的工艺与功能的科学原理宣传；证实广告主的例证具有普遍性、科学性；广告不能违背现行法律，使用科学规范的语言。广告创作应符合科学原理，使用科学方法，保证广告作品的质量。;三、思想性 广告具有思想传播的功能。思想性是指广告不光传递商品信息，还应传达先进的思想，宣传真、善、美，为社会主义精神文明建设服务。具体要求就是广告内容、格调要高雅、健康，反对低级趣味、迷信、迷信、丑恶等。;四、艺术性 是指广告创作必须符合艺术原则，运用艺术原理，使用艺术手法，增强广告作品的艺术魅力。讲究艺术性是现代广告发展的必然要求，缺乏艺术性的平庸的广告是难以发挥有效作用的。;第二节 广告文案的创作; 广告文案有称广告文，人们对它的解释不尽相同，归纳起来大致可分为两种： 广义上的广告文案：指广告作品的全部，包括文字、绘画、色彩、布局装饰等。譬如，有人认为“广告文案系广告作品的全部”，“广告稿乃是一张广告的本身，包括意义、字句、绘画及其排列等等”。 狭义上的广告文案：仅指广告作品中的语言文字部分，即通过一定媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文。这方面的代表性概念有：“广告文案是指广告的文字内容，是广告的字句资讯”。狭义上的广告文案不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字内容。 一般多从狭义的角度解释广告文案的含义，把广告文案定位于广告的文字部分。这样对研究广告文案的创作规律、技术比较有利。 ;二、广告文案的分类;1、视觉广告文案。指应用于报纸、刊物、路牌等视觉媒体上的广告文案。 创作要求： 简洁明快，力求以较少的文字传递较多的广告信息；注意文图并茂。 2、听觉广告文案。以听觉媒体传播广告信息的文案。如广播电台等。 听觉广告文案的形式具有多样化的特点，如独白、旁白、对话、诗歌、歌曲、小品、相声、故事等。 听觉媒体能将语言、音乐、音效三者有机结合，表现力强，声情并茂，产生良好的效果。 3、视听广告文案。主要是运用于电视、电影、互联网等视听媒体上的广告文案。 这类广告文案由于受时间限制，写作应简洁明快，生动活泼，含义深刻，风趣幽默。;（二）按广告文案的表现形式（写作手法）分类; 5、广告剧文案。广告剧文案是拍摄广告电视剧、电影的脚本，一般有人物和较完整的故事情节。广告剧的创作一般是先由文案创作人员描写出人物形象、故事情节，再由美工人员进行文字分镜头和画面分镜头的创作，编写分镜头剧本，最后由导演完成拍摄。 6、广告画文案。广告画文案是广告画的说明文字。要求文字与画面水乳交融，相辅相成，文字起到画龙点睛的作用。 7、综合性广告文案。在广告文案的创作中采用两种或两种以上的艺术表现手法。 8、其他类型的广告文案。如公告体广告文案、表格体广告文案、细菌体广告文案、曲艺体广告文案等。;（三）按广告文稿的信息内容的性质分类，可分为生活资料广告文案、生产资料广告文案、文化广告文案三类。……;三、广告文案的写作;（一）广告文案标题的写作;2、标题的重要性和作用 一则广告，标题的好坏，直接影响着广告的成功与否。好的标题，不但能引起人们注意、产生兴趣，也能恰如其分地传递广告信息，增强人们对广告的记忆。据调查，一般人看广告，先看标题的人比先读正文的人多五倍，而心理学的研究也表明，人们观察事物（阅读时）头一、二、秒钟注意力最强，所以，广告创作必须重视标题。写文章有个说法：“题好一边吻”、“题高则文深”、“题如文眼”、“好的题目是写作成功的前提”。广告创作中标题业具有同样的重要性。;广告标题的作用具体表现在以下几个方面： （1）好的标题能表现广告的意境，渲染广告主题； （2）好的