顾客关系管理之行销管理.PPT

* 顧客生命週期行銷 以行銷極大化顧客生命週期價值 顧客生命週期各階段目標與行銷手法 * 顧客關係行銷六大階段 * 顧客經營與顧客終生價值 * 顧客生命週期各階段目標與行銷手法 1. 顧客生命週期第一階段：一般消費者階段 2. 顧客生命週期第二階段：目標族群階段 3. 顧客生命週期第三階段：潛在顧客階段 4. 顧客生命週期第四階段：顧客階段 5. 顧客生命週期第五階段：忠誠顧客階段 6. 顧客生命週期第六階段：流失顧客階段 * 行銷資源管理的目標 行銷資源管理(Marketing Resource Management, MRM)的目標，就是要將不同活動的所有行銷層面進行整合─從規劃、研發、活動執行到精簡核心行銷流程，以及促進行銷團隊成員間要有效的溝通。 * 行銷資源管理解決方案 一個有效的行銷資源管理解決方案必須包含三個基本要素： 行銷作業平台 透過科技改變行銷流程 組織重整以支援新的工作方式 * 行銷作業平台 * 行銷流程架構 * 組織重整以支援新的工作方式 由於行銷資源管理是一個全面性的解決方案，若要獲致成功，流程和科技必須要重新進行設計。 企業經理人必須特別注意企業的七個層面 1.組織重整：企業經理人必須能區分出核心活動與非核心活動，並確認整個企業能進行顧客類別重整。此外，還須評估所有行銷委外的機會和行銷採購流程的重整。 2.決策管理：行銷資源管理對決策制定與管理流程運作的方式，有相當程度的影響。在流程中執行必要的改變時，將這些部份妥善處理是相當重要的。 * 組織重整以支援新的工作方式 3.領導能力培養：企業經理人必須找出、訓練並追蹤傑出的後繼人選。 4.薪資福利：薪資福利不論是財務或非財務的，都應納入人員的獎勵範圍。 5.績效管理：應設立明確的績效目標，將績效與薪資進行連結。 6.訓練與培育：應訓練與培育具有顧客關係管理觀念的新一代行銷人員。 7.職涯規劃：應規劃新一代行銷人員的職涯。 * 整合式行銷與消費者行為 * 整合式行銷與消費者行為 一、了解線上消費者行為 四種基本的購物行為：不一致減少、複 雜購買、習慣性購買、和尋找變化在每 一種消費者行為中其購買週期有五個階 段：認知、考慮、偏好、購買和忠誠 二、配合消費者行為進行網路調整－電子行銷工 具 * 消費者行為與購買週期的決策 * 電子行銷工具與消費者行為及購買週期 * 有效行銷 一、行銷投資報酬下滑的原因 行銷工具過時 片面的行銷流程 缺乏客觀的評量方式 缺乏嚴整紀律 缺乏永績宏觀的願景 * 顧客需求與行銷對策 顧客需求狀況 行銷對策 負需求(Negative demand) 扭轉性行銷：分析不喜歡原因，透過產品設計，降低價促銷活動，改變顧客態度。 無需求(No demand) 刺激性行銷：尋求產品利益與顧客興趣結合。 潛在需求(Latent demand) 開發性行銷：衡量潛在市場大小，發展可滿足的產品與服務。 衰退需求(Falling demand) 恢復行銷：以創造性的再行銷扭轉情勢。 不規則需求(Irregular demand)：需求不穩定 調和行銷：以彈性訂價促銷及其他誘因，改變需求時間的型態。 飽和需求(Full demand) 維持行銷：持續衡量顧客滿意度，不斷改善產品與服務 過量需求(Overfull demand)：需求太過飽和 低行銷：尋求暫時或永遠之降低需求法。如：漲價或減少促銷與服務。 病態需求 (Unwholesome demand) 反行銷：透過恐懼性訴求，提高價格或減少可取得性。 * 將以往的行銷成效數據化 分析競爭對手的表現 在耗費過高成本前，應先找出績效不彰的部分 為每一個行銷要項建立明確的標的 找出最具成長潛力的產品和市場 重新配置行銷資源，以掌握新的成長契機 三、新的行銷手法 * 企業展現其行銷投資報酬率的方  式，主要可分為六個步驟 廣泛的蒐集重要資料，接著對手資料進行深入分，以了解行銷組合的何種成分可以獲致成功，而何種又會導致失敗。 企業使用同樣的技巧，對主要競爭對手的優缺點和行銷投資組合進行詳盡透徹的評估，以了解對手每一面向的表現為何，而企業對於這些表現又有幾成的勝算。 * 企業展現其行銷投資報酬率的方  式，主要可分為六個步驟 企業要耗費太多成本之前，先找出績效不佳的部分。 企業為每個行銷部分建立責任制，也就是為每個行銷活動設立合理、可達成的適當目標，並明確說明目標為何，如果成員達成預定的目標，就要給予適當的獎勵。 * 企業展現其行銷投資報酬率的方  式，主要可分為六個步驟 為了確定行銷預算是否投資在正確的產品和