《CI管理》学习笔记.doc

CI原理与方法 企业识别系统 第1章 企业识别系统概论 一、企业识别系统的界定 1. CI的翻译问题 所谓CI，也称CIS，是英文三词Corporate Identity System的简称或缩写；直译为“企业识别系统”，也有专家将其翻译为“企业形象战略”。 2. 关于CI的若干定义 Ⅰ 企业革新说 有意识地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象，通过公司内外的改革和创新来产生最佳的经营环境，这种观念和手法就叫CI Ⅱ 企业差异说 CI应该是‘企业差别化战略,应由企业性质、一贯作风、经营或作业上看出，而非局限于企业的标准字体、造型、标志或车辆等表面设计上”。 Ⅲ 经营技法说 CI是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统）传达给企业周围关系者或团体，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以刻划企业个性，突出企业精神，使消费者产生认同感而达到促销目的的设计系统。 Ⅳ 视觉设计中心论 在企业经营活动的一环中，应把眼光放在视觉设计的技能上，统合企业内外的所有设计活动时，其中心概念和作业就叫做CI。 3. 本课程对CI的定义 企业将企业经营理念与精神文化，通过对企业运作方式所作的统一规划与整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达给企业内部与大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品目的的设计系统。 二、CI的特征 1.战略性 2.系统性 3.独创性 4.竞争性 5.稳定性 6.社会性 7.传播性 西方营销学家的“7s”理论 Strategy-战略 策略 Structure-组织 构造 System-系统 规律 制度 体系 秩序 Style -风格 时尚 风度 字体 类型 Skill-巧妙 熟练 技巧 技能 Staff-员工 同事 Shared value-共享的价值 三、CI概念图解 企业理念 关系企业 良好绩效 社会认同 公司员工 CI 传播媒体 消费者 四、CI层次分解 1、从目标看，CI是为塑造组织（企业）形象服务的。 2、从职能看，CI要处理好企业与内外公众之间的关系。 3、从运用的手段和方式看，CI是利用整体传达沟通系统进行信息传播。 4、从活动效果看，CI的表现是长期的、全局的、战略性的。 CI的三个基本单元 CI企业识别系统 MI企业理念识别 BI企业行为识别 VI企业视觉识别 CI＝MI＋BI＋VI MI: Mind Identity BI: Behavior Identity VI: Visual Identity 麦肯锡7’S结构图 战略 结构 系统 价值观 技巧 风格 员工 SCMR模式 CI 基本要素 应用要素 消费者认同 SOURCE CODE MEDIA RECEIVER 情报资源 设计符码 传播媒体 接收者 小结 正确把握CI须澄清的问题 1. CI ≠ “劳民伤财” 2. CI ≠ VI 3. CI ≠ MI 4. CI不是一次性的活动 5. CI不是总经理、董事长或CEO的命令 案例：贝纳通的争议广告及其形象 贝纳通是发源于意大利的服装品牌，20世纪60年代，贝纳通诞生于意大利北部的一个家庭作坊式的公司，妹妹负责纺织，哥哥负责推销。约10年后，贝纳通由4间零售店发展为系列国际特许经营连锁店，并以统一的贝纳通标志为基础开展整合营销。到了20世纪80年代，贝纳通以为股东们创造红利为目标，其业绩名列全欧洲第二。有人认为贝纳通名声大振，广受瞩目是因为它的宣传海报在多个国家被禁止张贴，从而引起大众关注。不管是否如此，贝纳通的确已建立起迎合青少年口味的迷幻色彩杀伤眼球服饰的广告及拥有一群忠诚顾客。到了20世纪90年代，贝纳通在全球80多个国家拥有6000多间零售店。 贝纳通(Benetton)系列广告 牧师和修女接吻”（下图）这款作品特别触怒了宗教界人士。“胆大妄为”的创意触犯了宗教禁忌和信仰，为了诉求自己品牌的“色感”，竟冒天下之大不讳，用黑牧师和白修女的“越轨”行为诉求贝纳通离经叛道的品牌个性。藏在修女和牧师外衣之下的创意传达了贝纳通欲表现“真实世界”本来面目的“姿态”：让爱冲破所有传统的禁忌和束缚。为了展现自己对人类真实的