20XX年南极人品牌成功之路概述.pptVIP

关键—— 在市场中， 在消费者的心智中， 在竞争者的视野中 提炼找到南极人的品牌核心概念！ 品牌核心概念之路（我们是谁？） 产品利益 消费者洞察 与竞争品牌的差异 品牌核心价值 应在洞察消费群的核心需要的基础上，提炼产品核心利益，并严格区分和超越竞争对手，从而得出品牌的核心概念！ 目标消费群 他们是谁？——主流消费群 他们是社会的主流构成者；他们年龄跨度大，有一定的收入；喜欢与家人朋友一起购物；很有消费眼光，对社会时尚潮流敏感；他们重视生活质量，关心家庭亲人；他们对自己的表现尤为关注，重视适合自己个性的商品；他们积极参与社会生活，乐于在群体中寻找自身地位。 消费群核心欲望洞察 我希望大家都喜欢我； 我喜欢每个人都称赞我的美丽和品味； 我需要精彩的表现，在每一刻由内而外都让人感受到我的光彩动人的魅力； 我在选择的时候，总是选择那些最能让我出彩的东西，他们让我更美丽、更动人，更能在大家面前展现最好的自己。 南极人品牌成功之路 动静对点南极人品牌小组 2004 前言 非常感谢南极人公司给予此次合作机会。 为认真作好此次比稿，我们一方面通过与南极人公司加强联系，了解一些关于企业产品和市场的基本信息；另一方面通过各种信息分析、市场走访等方式来获取资料，以求品牌策略工作的科学、切实、有效。 参加本次工作的人员有： 我们的目标 有梦想才有未来！ 在竞争激烈、市场迅速扩张的时代，如何面对挑战，开创未来是企业的生存之本！ 是什么？ 南极人品牌 在某种意义上,已居保暖内衣第一品牌的位势上, 随着行业唯一驰名商标的获得,可谓之已达 登峰之境。 然而,南极人知道如何超越。超越自己赢未来! 将南极人品牌的高度推向广度,乃至时间的长度,这是我们正在共同努力的------ 南极人品牌一个全新概念上的 造极之旅 超越自我，锻造新的高度！ 是： 成就最好的品牌 要被深刻认知的，不仅仅是消费者和竞争对手，甚至是南极人企业的每一份子，都可以了解到南极人的品牌建立企图，那就是要成为最好品牌的决心！ 所以? 以策略缔造我们的品牌以心灵共鸣感动消费者 我们现在在哪？ 行业快速增长—— 据国家统计局统计，2001年服装行业全年实现销售收入为2156亿元，近四年年均增长率为8.7%。 2002年，内衣行业销售额已达900亿元以上，在未来十年内还将以20％左右的年增长率递增。 2003年，保暖内衣完成近3000万件的销量，在5年内其市场容量还将翻一倍以上。 2003年，羽绒服销量达3000万件套，发展势头不减。 发展空间巨大！ 我们现在在哪？ 竞争日益激烈—— 品牌众多 南极人、纤丝鸟、婷美、高科暖卡、中科暖卡、帕兰朵、南极绒、南极狐、北极新秀、天之锦、豪门、三枪、金考拉、恒源祥、新一系、顺时针、新一步、惠侬丝、猫人、暖倍儿、旗枪、彩棉…… 我们现在在哪？ 竞争日益激烈—— 战况激烈 产品战：从薄膜复合、絮片类到棉+莱卡，各类新型材料的应用，最后闹出了塑料薄膜的笑话 概念战：卡、素大战，层出不穷，扰乱了市场，也扰混了消费者的视线 新闻战：各自利用媒体发表声音，相互攻击，吓得连媒体都不敢碰这个“敏感地带” 价格战：折扣一打再打，二、三折不算低，甚至出现买一赠十二的营销“自残”案例 ————南极人《中国保暖内衣行业2004红皮书》 我们现在在哪？ 时间 1997-1998 1999-2000 2001-2002 2003 发展时期 导入期 快速成长期 调整期 进入成熟期 竞争阶段 基本无竞争 自由竞争 恶性竞争 寡头竞争 竞争性质 基本无竞争 产品竞争（技术与质量） 概念竞争 竞争形式 产量战 产品战 广告/明星战 价格战 竞争厂家 97年3-5家 98年10余家 99年70多家 2000年500家 200-300家 数十家 品牌主角 俞兆林 俞兆林、南极人、北极绒、婷美 婷美、纤丝鸟、南极人 主要企业人物 俞兆林 张玉祥、吴一鸣、周枫 赵强、张玉祥 上演明星 基本没有 刘德华/张铁林/赵本山/倪虹杰/张柏芝/陈道明/胡兵等 销量 97年数十万 98年300万 99年800万 2000年2000万 1500万左右 　 市场日益成熟—— 随着行业发展的渐渐成熟，已经开始转向企业整体实力和品牌的竞争 我们现在在哪？ 消费回归理性—— 消费意向攀升，重复购买增加 2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，无论是保暖内衣的拥有者还是愿意再次购买的比列都在上升，其中愿意再次购买者的比例从01年的39%上升到了02年的50%以上（见下表）。