原创力文档 情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想。 雀巢公司曾就雀巢咖啡的使用状况作了一项调查，发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡：(1)早晨起床之后；(2)午餐和晚餐之间；(3)午餐时；(4)晚餐时；(5)与客人进餐时；(6)洽谈业务时；(7)晚间为了保持清醒；(8)与同事进餐时；(9)周末。上述9种应用情况，能使雀巢咖啡获得强劲的品牌联想。 ‘八点以后”巧克力薄饼声称“适合八点以后吃的甜点”，米开威(Milky way)则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。它们在时段上建立了区分。八点以后，想吃甜点的消费者会自然而然地想到“八点以后”这个品牌，而在两餐之间的时间，首先会想到米开威。康宝(Cambells)定位于午餐用的汤，配合这一定位，它一直以来不断地在午间通过电台广告宣传。提起午餐汤，人们的首选品牌自然是康宝。 返回 比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过竞争提升自身品牌的价值与知名度。 60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典个案。由于巧妙地与市场领导者建立了联系。艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点，大大拉开了与行业排行老三的国民租车公司的差距。 返回 文化定位将普通商品升华为情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣，品牌价值无形中提高了。 麦氏(Maxwell)咖啡是文化定位极为成功的一个例子。它在进入中国市场时，对中国传统文化和消费者心理进行了深入调查和研究。结果发现中国人极为重视友情，有在节假日与朋友聚会畅饮这一文化风俗，而这对麦氏咖啡作为一种较高档的饮品而言，无疑是良好机会。与中国传统文化风俗相结合，麦氏提出了“好东西要与好朋友分享”，拉近了与陌生的台湾消费者的距离，得到他们的心理认同，创造出极佳的市场效果。 返回 * * * 市场细分的最终目的是选择和确定目标市场，由于市场的多样性和企业资源的有限性和企业经营的择优性，企业选择具体服务对象成了必然。目标市场的选择是企业营销战略的首要内容和基本出发点。 在选择目标市场前必须对细分市场进行评价，从中选出最适合企业资源条件和经营范围的目标市场。 * 在对不同子市场进行评估之后，公司必须决定选择哪些子市场作为自己的目标市场。总的来说有5种模式可供企业选择。 * 选择该策略的企业一般只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群，其目的是集中一切资源成为该目标市场的领先者和补缺者。中小型企业选择这种方式主要在于企业资源有限，中能在某一细分市场经营。 * 运用这五种模式时，企业一般先进入最有吸引力的细分市场，只有在条件和机会成熟时，才会逐步扩大目标市场范围，进入其他细分市场。 * * 中国大饭店(左上)和国贸饭店（右下） 产品专业化：企业集中生产一种产品，并向几个子市场都提供该种产品。要求企业技术水平和专业化程度很高或者该种产品具有专门的配方（如可口可乐用这种模式，用同一种类型的可乐来满足目标市场的需求。） 这种战略在某种产品方面树立起很高的声誉，但风险较大。【比如】公司生产一种传统的相机，而不去提供其他的产品，而传统相机容易被数码相机取代。 市场专业化：选择一种子市场，提供该子市场的顾客群体所需要的各种产品。 【比如】汽车行业，针对的是有车一族或者潜在具有购买力和购买欲望的群体。企业为汽车的销售及售后服务提供了一系列产品。比如：4S店。 市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需求。一般而言，实力雄厚的大型企业在一定阶段会选用这种模式。 三、目标市场选择战略 ●无差异性营销战略：企业对构成市场的各个部分一视同仁，只针对人们需求中的共同点，而不管差异点。 ●差异性营销战略：企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计划，利用产品与市场营销的差别化，占领每一个细分市场，从而获得大销量。 ●集中性营销战略：明智的企业家宁可集中全力争取一个或少数几个细分市场，而不去把有限的人力、财力、物力分散用于所有的市场，在部分市场中如拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。 无差异性营销战略 ●企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ?
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