内蒙古财经大学计算机信息管理学院电子商务概论课件 第五章.ppt

第五章 网络营销 5.1 网上消费者的特点 5.2 市场营销与网络营销 5.3 网上市场调研 5.4 网络营销的市场细分与目标市场定位 5.5 网络营销技术 5.6 网络营销策略 5.7 移动电子商务营销策略 5.8 网站推广 5.9 网络广告与网络窄告 5.10 网络营销效果评价 微软公司的网上商店 为了使客户可以在需要的任何时候获得微软公司的产品，微软公司创建了一个功能强大的新的电子商务站点Microsoft Online Store，使得客户可以直接从微软公司或从参与的在线经销商那里获得微软产品。 为此，微软公司开发了自己的虚拟店面，客户可以通过M站点上的每个页面上的“Shop”按钮即可实现即时访问。这个虚拟商店使得客户很容易找到关于微软公司所有产品的详细信息。客户可以精确地了解支持特定的硬件和软件的系统需求，也可以观看基于Microsoft Netshow的活动的产品展示。当客户决定购买时，就可以向虚拟的购物篮中添加商品，然后转到安全的“结账（check out)”区或者继续在Online Store中浏览。 微软的支持技术使得微软的支持技术使得Online Store可以很容易地对商店的显示进行调整，以满足每个客户的需求。例如，在客户信息中包含过去购买产品的历史记录，这使得Online Store可以在客户随后访问网上商店时，提醒客户有关特定产品的更新或新服务包的信息。有关过去购买产品的信息，与客户提供的任何有关他们的兴趣或工作职责的信息相结合，使得Microsoft Online Store将重点放在向特定用户推销产品上。与ASP技术相结合，可以使用客户的购买和爱好信息来即时地创建店面以满足客户的个性化需求。一个有玩游戏爱好的客户可能会在店面的第一个页面上看到有关微软公司的新游戏的信息；另一个具有购买Microsoft Office和Visual Studio开发系统产品的历史的用户，可能会看到有关完全不同的更新选择和机会的信息。 5.1 网上消费者的特点 一、Internet使用情况 二、网民特征分析 城镇网民中性别结构几无差异，而农村网民中，男性比例高于女性。 30岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的38.5%。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。 初、高中学历的比例较大。 网民的最大构成群体仍为学生，学生群体的大量存在，一方面极大地活跃着中国的互联网应用，另一方面也降低了中国互联网的商业价值。 月收入在2000元以上的网民群体占比增大，互联网消费的用户基础更为坚实。 5.1 网上消费者的特点 三、网上消费者购买行为分析 网络环境下消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。 1.诱发需求 文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。 网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。 5.1 网上消费者的特点 2.收集信息 （1）内部渠道 内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。 从事网络营销的企业应当通过独特的网站设计、良好的营销服务、网上营销工具的恰当运用使网上购买者对自己的网络购物留下一个美好的印象，对本企业的网站有特殊的偏好，能够经常光顾本企业的网站。 （2）外部渠道 外部渠道是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。 个人渠道是指通过家庭、朋友、邻居、熟人获得的信息。 网络营销者绝不可忽视这一渠道的作用。一件好的商品，一次成功的销售可能带来若干新的顾客；一件劣质产品，一次失败的销售可能使销售商几个月甚至几年不得翻身。 商业渠道是指通过广告、推销员、经销商、展销会等获得的信息。 网络营销的信息传递主要依靠网络广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息服务商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。 公共渠道是指通过大众传播媒体获得的信息。 网络营销者可以通过网络论坛、邮件列表、E-mail等网络传播工具提升自己产品和服务的社会声誉，最大限度地获得消费者的认同。 5.1 网上消费者的特点 3.比较选择 消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。 网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描