第2部分营销渠道设计.ppt

包纯彬版权 03 营销渠道的设计 理解什么情况下需要进行营销渠道设计 了解营销渠道设计的程序 熟悉营销渠道结构的因素 确定渠道目标及任务 制定、评估与选择营销渠道结构 Iphone营销渠道是如何? 确认渠道设计的需要 渠道是企业的战略性要素 渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响 需要进行渠道设计的情形 1、建立新企业。 2、产品和市场开发（安索夫模型） 3、营销组合的其他要素发生巨大变化。 4、检查和评估渠道。 5、中间商的策略发生变化阻碍企业分销目标实行。 6、面临着渠道冲突。 7、主要的营销环境发生变化。 8、产品生命周期的变化。 营销渠道设计的程序 如何设定分销目标? 设定分销目标时首先要确定顾客需要什么样的渠道服务? 目标的一致性 不同企业对渠道目标的阐述 个人电脑公司： “可以让想买电脑的人在驱车距离内就能方便地购买” 减肥药公司：“在一年时间内使公司的产品在80%的超级市场中得以展示” 服务器生产商：“公司在两年之内达到覆盖全国范围，使二级经销商达到30个左右；在三年之内通过经销商销售的比例达到30%以上” 渠道的主要任务  减肥药公司：“在一年时间内使公司的产品在80%的超级市场中得以展示” 该渠道目标的渠道任务包含哪些? 影响渠道结构的因素 制定渠道结构方案 渠道选择方法 1、产品特性与平行系统法。 2、财务法。 3、经验法。 经验法 1、直接定性判断法。 2、权重因素评分法。 3、分销成本法。 * * 思考：企业何时需要进行渠道设计？ 制定渠道结构方案 选择合适渠道结构 设定分销目标 说明分销任务 分析影响因素 确认渠道设计的需要 渠道服务 购买批量 等待时间 空间便利 产品品种 售后服务 战略目标 营销目标 渠道目标 产品目标 定价目标 促销目标 渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！ 渠道支持： 市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工 推销： 新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定 产品修正与售后服务： 提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单 风险承担： 存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资 物流： 存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理 产品因素 中间商因素 环境因素 竞争者因素 企业因素 市场因素 渠道结构 市场因素 市场地理位置 市场规模 市场密度 市场行为 产品因素 理化性质 单位价值 标准化程度 技术复杂性 企业因素 声誉 实力 管理才能 渠道控制愿望 渠道结构 层级数 各层级中间商数 渠道成员的权利与义务