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中国城市房产消费市场细分研究报告 提交给: 万科企业股份有限公司 目录 PART 1 : 研究背景和目的 03 PART 2 :研究方案 05 PART 3:数据分析过程 13 PART 4:细分结果验证和描述 27 PART 5:市场细分的判别工具 48 PART 1. 研究背景与目的 研究背景与目的 万科已经成为全国领先的房地产企业。经过20年的发展，已经进入全国16个城市开发公寓住宅。专注在房地产市场的万科公司已经成为这一市场的领先者。 但是万科还远没有取得优势的市场地位。万科占中国房地产总市场份额只有1%，其盈利能力也还没有达到良好状态。 中国房地产市场经过20多年发展，消费者已经开始不断成熟并发生分化。在这一市场环境下，万科要取得更佳的市场表现，必须改变产品导向的营销策略，而改之以客户导向。 制定客户导向营销策略，首先要确定客户是谁？然后确定目标客户，并进一步了解他们的需求，并制定产品和营销策略。因此，用户细分是制定客户导向策略的基础。 基于以上背景，本次研究的目的为： 寻找消费者对住宅的需求层次及内涵； 通过定量研究方法进行消费者细分。 PART 2. 研究方案 研究思路-从哪些方面对消费者进行细分 细分维度可以有很多，但是必须通过深入的消费者洞察（Consumer Insights）找到不同层次的消费者需求层次，并不断尝试才能够找到理想的细分方案。 研究步骤-如何进行细分 定性研究样本 城市选择：北京、上海、广州、大连、成都、武汉 分组设计：共15组 一级城市：北京、上海、广州，每城市3组 二级城市：大连、成都、武汉，每城市2组 被访者条件 过去1年内购买了新的住房：未来1-2年内计划购买新的住房 = 4：4 购买的房子主要用于个人居住 家庭购房的主要决策者 男/女各半 组内年龄分布均匀/家庭结构上分布均匀 计划购买商品房非经济适用房 执行时间：2004年5月18日 – 5月28日 定量（CATI+DTD）调研城市 调研城市 一级城市：北京、上海、深圳、广州 二级城市：杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉 定量研究样本——CATI电话访问 城市选择 北京、上海、深圳、广州、杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉 样本量 被访者条件 25 – 60岁购房主要决策者 未来三年内打算购买商品房 购买的房子主要用于个人居住 行业甄别 访问执行时间：2004年5月28日 – 6月7日 定量研究样本——入户研究（DTD） 城市选择 北京、上海、深圳、广州、杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉 样本量 被访者条件 25 – 60岁购房主要决策者 未来三年内打算购买商品房 购买的房子主要用于个人居住 购房总价、年龄、家庭结构配额根据CATI结果设置 行业甄别 访问执行时间：2004年6月20日 – 6月30日 PART 3. 数据分析过程 数据细分方法简介 本次研究应用因子分析和聚类分析结合的数据分析方法： 因子分析：简化和明确影响因素 聚类分析：基于家庭生命周期的细分 因子分析 消费者房屋价值结构分析 消费者生活方式/闲暇生活结构分析 消费者家庭价值结构分析 消费者房屋特征需求结构分析 我们通过尝试使用不同的因素来进行聚类分析，用其他因素进行验证。以下是一个聚类和检验方案。 确定细分和验证指标 确定细分指标：用来细分人群 家庭生命周期（被访者年龄、未成年孩子、老人） 家庭收入水平 房屋价值认同 聚类分析-细分指标 通过选择的因子进行聚类分析，得到消费者细分结果 细分因素－家庭房屋价值分析 通过定性研究，我们找到22个消费者描述房屋价值的句子，通过因子分析获得以下9个因子。 房屋价值层次论 社会性需求 细分因素－家庭生命周期划分和收入 家庭结构： 此家庭生命周期是按照房产需求的家庭结构进行划分,即购房后所居住人口结构，我们将潜在购房家庭根据划分成了6个类别，即： 聚类分析结果 家庭生命周期 家庭收入 房屋价值 PART 4. 细分结果验证和描述 分析得到的5类细分人群 5类细分人群比例 5类人群在每个城市的份额 加权后的五类人群地域分布 5类细分群体和6类家庭结构的关系 注重自我享受的社会新锐和自由青年型家庭关系密切 关心健康的老龄化家庭和中老年核心家庭相关性强 注重家庭的望子成龙家庭和彰显地位的成功家庭靠近有年轻有小孩的家庭类型 5类人群的房屋价值因素表现 彰显地位的 注重自我享受的 注重家庭的 关心健康的 价格敏感的成功家庭 社会新锐 望子成龙家庭 老龄化家庭 务实家庭 5类细分市场差异：房屋价值认同指标(标准化) 5类细分市场背景描述：生活方式/闲暇生活(标准化) 5类细分市场背景描述：家庭价值(标准化) 5类细分市场差异