产品策略精编版课件.ppt

5.商业分析 从经济效益来分析新产品概念是否符合企业目标。 ⑴预测销售量 ⑵成本利润估计 6.新产品研制 新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总费用的30%、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。 波音777型飞机：数字化开发的“计算机人” 麦氏威尔：粗旷、提神、回味无穷 7.试销 了解消费者和经销商对处理、使用和再购买实际产品将如何反应。 宝洁的奥利斯特：无卡路里的脂肪替代品，花2年时间试销 首次购买率 重复购买率 结论 高 高 成功、可以上市 高 低 改进产品 低 高 加强促销 低 低 失败、淘汰 ⑴目标顾客 ⑵投放时机 ⑶投放地区 ⑷投放方式 8.商业化 高层经理的喜好 对市场规模估计过高 实际产品没达到设计要求 定位错误 开发成本高与估计 竞争对手激烈反击 新产品开发失败的原因： 独特的产品优势 明确的产品定义 技术与营销的协同性 团对工作 新产品成功的主要因素 1.新产品采用者的发展过程 认知 消费者对该创新产品有所察觉，但缺少关于它的详细信息 兴趣 已对这种新产品发生兴趣，受到激发，以寻求该创新产品的有关信息 四、新产品的推广和采用 评价 根据有关信息对新产品予以评价，并考虑适用该创新产品是否明智 试用 小规模、少量地试用该创新产品，并进一步对其价值进行评价 采用 经过试用取得满意效果后，决定正式和经常使用该创新产品 2.对顾客对新产品的反应差异与市场扩散 按照人们对新产品反应时间的先后，将消费者划分为五类：创新采用者、早期采用者、早期大众（早期多数采用者）、晚期大众（晚期多数采用者）、落后采用者。 落伍者16% 晚期多数型34% 早期多数型34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% 激光唱机（CD Player）的扩散采用过程 创新采用者（消费先驱） 具有冒险革新精神，是勇于接受新事物的人，“第一个敢于吃螃蟹”的人。 ——是企业投放新产品时的极好目标 早期采用者 较早但谨慎接受新事物的人，他们通常是在某一范围内具有影响力的人物。这类采用者对新产品的扩散具有举足轻重的作用。 早期大众 指那些一切行动都要经过深思熟虑的人，虽然很少起带头作用，但采用新东西仍早于一般采用者，并且有相当的人员数量。 晚期大众 这类人疑虑重重、行动迟缓。通常要等到大多数人经过试验并获得满意效果后，才会下决心采用。 落后采用者 这类人往往受传统观念的束缚、故步自封、行为保守。他们很难接受新事物，只有当新事物本身已成为传统时，他们才会接受采用。 1.每种产品实质是为了满足市场需要而提出的（ ）。 A.服务 B.质量 C.效用或利益 D.功能 2.（ ）指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品 。 A.便利品 B.非渴求商品 C.选购品 D.特殊品 3.服务具有（ ）的特点 A.无形性 B.满足感 C.易变性 D.不可分离性 4.产品组合的长度是指（ ）的总数 A.产品项目 B.产品品种 C.产品规格 D.产品品牌 5.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（ ）的数目? A.产品项目? B.产品线 ? C.产品种类? D.产品品牌 6.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（ ）产品线反而能使?总利润上升。? A.增加???B.扩充 C.延伸????D.缩减 7.企业扩大产品组合的广度，即（ ）。 A.增加生产线，形成规模经营 B.增加生产线，形成多角化经营 C.减少生产线，形成多种经营 D.减少生产线，形成规模经营 8.所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的（ ）两个方向延伸 A.前后 B.左右 C.东西 D.上下 9.产品生命周期由（ ）的生命周期决定的。 A.企业与市场 B.需求与技术 C.质量与价格 D.促销与服务 10.处于（ ）的产品，销售量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。 A．引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 11.引入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（ ）。 A.求名心理????B.求实心理? C.求新心理 D.求美心理 12.快速渗透策略，即企业以（ ）推出新产品。? A.高品质?????B.高促销? C.低促销????? D