浅谈新闻传播在企业品牌建设的积极作用_毕业论文.doc

毕业论文 题目：浅谈新闻传播在企业品牌建设中的积极作用 单位：中国国际航空股份有限公司地面服务部 班级：20期中青年管理干部研修班 目录 论文提要3 前言4 一、企业新闻传播定位及其重要作用…………………………………………..5 企业新闻传播定位5 广而告之 6 引导刺激消费 6 提升品牌美誉度 7 危机公关 7 二、企业新闻传播具有的五大优势………………………………………………7 新闻具有及时传播特性8 新闻具有完整阐释功能8 新闻传播具备危机公关职能9 新闻传播具有高性价比优势9 好新闻具有二次传播特性9 三、企业新闻传播的误区9 顾此失彼，缺乏“整合传播”的意识10 “政出多门”，缺乏新闻传播的一致性10 词不达意，缺乏对企业目标信息的深度挖掘10 四、企业新闻传播的五项基本原则11 新闻的谋划原则11 企业和媒体的利益均衡原则11 事件优先传播原则11 契合热点事件传播原则12 与广告协同原则12 五、开展企业新闻传播的四项基础工作12 科学的指导思想是有效开展新闻传播的思想基础12 挖掘深层次目标信息是有效开展新闻传播的关键要素13 专业化的队伍是有效开展新闻传播的人才基础13 系统化的流程是有效开展新闻传播的制度条件14 结束语15 参考文献16 论文提要 新闻传播不仅与一个国家的政治、经济息息相关，而且随着市场经济的快速发展，它在企业品牌建设中也发挥着越来越重要的作用。 本文在探索新闻传播在企业品牌建设中的积极作用的过程中，首先明确了企业新闻传播的营销本质，并从提升品牌美誉度等四个方面分析了新闻传播的重要作用，同时阐述了它与广告宣传相比具有的五个优势，提出了坚持新闻传播事件优先传播等五项基本原则，并结合实际提出了做好新闻传播要开展的四项基础工作。 通过论述，揭示了新闻传播在企业品牌建设中的积极作用，同时提出了一些如何有效开展了新闻传播工作的具体做法。 前言 几年前在一期《中外企业管理》的封面上看过一个醒目的标题是“媒体是企业的第一客户”，当时对这句话并不以为然，感觉有些“雾里看花”，客户吗！一定是使用或者购买我们产品的顾客，怎么报纸、电视和广播成了客户特别是最重要的客户。但是时过境迁，我的不理解被一个个活生生的案例验证了，媒体真应该是我们非常重视的“客户”。像张瑞敏“砸机”事件的策划，砸出的是海尔品牌的质量形象；雀巢奶粉碘超标被媒体热炒，影响自身品牌形象和销售；海航拒载断腿少女引起广泛社会关注等等身边的例子，都是通过媒体这个平台在社会公众中迅速传播的，对所涉及到的企业都产生了正向或者负向的深远影响，这样的客户我们能不认真维护吗？ 当前凡是产品是被社会大众广泛使用的主流企业都十分重视新闻传播的作用，这里引用中国人民大学新闻传播学院院长助理胡百精先生讲的一个观点“对外品牌传播就是构建话语权”，他认为，企业在同质竞争环境下，谁占有了特定话语权，谁就是特定领域规则的制定者，谁就是未来市场的领跑者，换句话说，新闻传播是在构建企业品牌的过程中，更好的掌握话语权，通过新闻传播策划有效扩大企业知名度，而且有效地传播企业品牌的内涵。因此，提升新闻传播之“势”，发挥新闻传播之“术”，把握新闻传播之“度”，打好新闻传播这张牌，对于当前的主流企业的品牌建立和维护、提升企业效益、长远稳定发展都有着十分重要的意义。 正文 一、企业新闻传播定位及其重要作用 什么是企业新闻传播？企业新闻传播就是借助大众媒体、以新闻报道的方式把企业目标信息传播出去。因为这个传播是对企业目标信息（所谓企业目标信息，就是企业希望传播出去的信息，是经过企业过滤的信息）的传播，因此，它不是通常意义上所说的新闻。　　所以，企业新闻传播是一种营销形式，是营销以新闻形式来表现。正是这个原因，企业新闻传播又被称为新闻营销。　　概而言之，企业新闻传播，新闻是形式，营销是本质。　　那么，新闻传播对企业市场推广到底有什么意义？为什么越来越多的企业重视传播工作？与广告相比，新闻传播到底有什么不同，并具有什么独特的优势？2004年，有一本书在中国悄悄流行，这本书的名字叫《公关第一，广告第二》。这本书的作者之一就是《定位》的作者，美国广告大师阿尔·里斯。该书有一个著名的论断：公关塑造品牌形象，广告维护品牌形象。首次对公关和广告的作用进行了界定，一个是品牌形象的建设者，一个是品牌形象的维护者，是打天下和治天下的关系。我们一般认为，在中国，“公关”就是指新闻传播和为实现这一目的而开展的活动。 企业新闻传播不仅有了十分明确的定位，它还发挥着以下四个方面的重要作用 1、广而告之 企业品牌的建设与维持，离不开品牌内涵的正确传播，而企业新闻策划能在较短时间内，迅速引起社会的广泛关注，通过制造品牌议题，策划品牌故事，起到广而告之的作用。原本寂寂无名的北京富来涂料，在其老总当着众媒体“无奈