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格力集团环境分析 第七组 一、格力企业外部环境分析 二、格力企业内部环境分析 一、格力企业外部环境分析 (一)、宏观环境分析 (二)、中观环境分析 (三)、微观环境分析 (一)、宏观环境分析 一、政治法律环境 二、经济环境 三、社会文化环境 四、技术环境 一、政治法律环境 1.政治稳定程度：我国政治环境稳定，且不断完善发展。政府对企业的干预程度较大，企业发展一定程度上受政府政策的扶持和限制。 2.行业政策：《房间空气调节器能源效率标识实施规则》等政策的实施，高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。 3.税收政策：在国内，取消外资企业税收优惠，保障我国空调企业较公平的竞争环境；在国外，要注意反倾销税的征收，以及反倾销诉讼的问题。 4.国际关系：我国与世界多个国家、地区建交，有着密切的贸易往来关系。 二、经济环境 经济体制：市场经济体制 经济发展水平：改革开放以来，我国经济迅速发展，空调行业也随之发展。国民收入提高，社会购买力增长，空调由奢侈电器变为日常家电。 经济政策：调整产业结构，出台一系列节能减排政策，推动高能效家电产品替代低能效家电，促进家电产业优化升级；简政放权，减税降费，降低企业融资、用能和物流成本，鼓励创新。 三、社会文化环境 生活方式:城市居民对空调的需求越来越大 大量农民进城和城市低收入者成为低端普及品的主要争夺对象。 收入分布情况:在全国大约3亿家庭中年收入10万元以上的富豪型家庭占1%,3-10万元的富裕型家庭占6%,1-3万元的小康型家庭占55% 空调拥有量:(每百户)增长趋势,上海地区达155.6台,最少的云南地区只有0.2台,家庭消费的潜力也很巨大。 四、技术环境 A技术同质化 2003冷冻年度全国空调销量比去年同期增长了14%,平均价格却下降19%,销售额比去年同期下降7%,由于同质化,使得技术创新越来越难 B准入门槛降低 随着配套技术越来越完善,空调技术被越来越长的供应链不断稀释,整机厂的技术优势已不明显空调行业的技术准入门槛越来越低,也加剧了竞争 C跨国公司 日本制定的技术壁垒近乎苛刻,美国的能效标准不断升级,欧盟也退出了能效标签制度,其他如氟利昂的限制,电子产品回收在各国越演越烈 D国家技术壁垒 跨国公司已完成本土运作,如韩国LG公司,从提出做中国的LG到今 年宜告结束战略性亏损,已将中国企业天生具备的优势一网打尽,日 韩空调企业在中国的专利申请量几十倍于中国企业 (二)、中观环境分析 （一）潜在进入者 （二）供应商 （三）购买者 （四）替代品 （五）业内竞争者 （一）潜在进入者 规模经济：空调行业总是报酬递增的行业，固定成本投资比较大，我国小的市场难以给他们带来高水平的利润来抵消规模经济造成的进入壁垒。 技术优势：国家能效标准的强制执行，空调技术水平越来越高，使得厂商要不断的改进，生产工艺和技术。 强势品牌：七大市场份额主要被海尔、格力、美的三大品牌瓜分强势品牌优势突出，顾客更注重品牌的性价比对上流品牌忠诚度高。 进入遏制：空调厂商对新竞争进入者的威胁，较多采用封锁，渠道已成为空调营销中一种稀缺资源。 （二）供应商 上游供应商：空调压缩机作为空调的主要原料，成为空调供应的主要瓶颈，压缩机的技术堡垒额较高，投资大，周期长，使一般企业望而止步，不敢轻易进入该领域。 原材料价格：钢材，铜材，塑料凳空调备货都出现了供应紧张，国际市场上铜材，铝材，塑料价格大幅度上涨，有的材料价格上涨30%，令空调厂家头疼不已。 环保材料：欧盟颁布了《关于报废电气电子设备指令》和《关于在电气电子设备中限制使用某些有害物质指令》，制造商对环保节能型的原材料需求日益增长，供应商可能使价格持续上涨，对制造商造成压力。  （三）购买者 格力专业化、高品质的空调产品和完善的售后服务为格力在消费者中形成了良好的口碑，格力是大多数顾客购买空调的首选。“淡季贴息返利、年终返利”，甚至不定期返利政策，能够很好的稳住经销商。 （四）替代品 空调扇，冷风机，电风扇，空调蚊帐，太阳能空调，地热空调系统，燃气中央空调等 （五）业内竞争者 中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯占有了中国空调行业75%以上的市场份额和关注度。 美的: 作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决心日益凸显。 海尔:中国白色家电的行业龙头 海信:作为国产品牌中第一个研发变频技术的，从1997年开始，始终坚定不移的做变频，是中国变频行业的标杆和领军品牌，变频销量已连续13 年稳居第一。 奥克斯:中央空调添加了新风和加湿功能。 (三)、微观环境分析 一、竞争对手分析 二、市场信号分析 一、竞争对手分析 格力空调主要面临同行美的、海尔、海信等的竞争，空调行业的力量集中，产品