南昌理工学院财经学院现代企业管理课件第五章 现代企业营销管理.ppt

第五章 营销管理 第一部分 教学导入案例 第二部分 本章基本理论 第三部分 案例讨论 第四部分：模拟训练 第五部分：素质拓展 第六部分：创业素质论坛 第二部分本章内容概要 一、市场和市场营销 （一）市场的含义 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场＝人口＋购买力＋购买欲望。 (二)市场营销的定义 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程”。它不仅包括产品或劳务，还包括思想；不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动。 （三）企业经营哲学的演进 企业的市场营销活动总是在一定的思想和价值观念的指导下进行的。 1、生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。 2、产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这些企业认为只要产品好就会顾客盈门，因而经常迷恋自己的产品，而未看到市场需求的变化，如：“酒好不怕巷子深”。 3、推销观念认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 4、市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 从本质上说，市场营销观念是一种以顾客和欲望为导向的哲学，即“ 顾客需要什么，就生产什么”，是消费者主权论在企业市场营销管理的体现。 5、社会市场营销观念认为：企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。 二、市场细分和目标市场 (一)市场细分的概念与依据 概念：消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。 依据：1、消费者市场细分依据：企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。2、生产者市场细分的依据：用户规模、产品的最终用途、工业者购买状况 二）市场细分的原则 1、可衡量性 2、可进入性 3、有效性 4、对营销策略反应的差异性 （三）市场细分的程序 1、选定产品市场范围 2、列举潜在顾客的基本需求。 3、了解不同潜在用户的不同要求。 4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 7、估计每一细分市场的规模。 1、可供企业选择的目标市场策略 (1)无差异市场营销策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场 ，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。 无差异营销营销策略的优点：①生产单一产品，可以减少生产与储运成本；②无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用； ③不搞市场细分，可以减少企业在市场调研 、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。 ④这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。 缺点：①消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见；②当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的；③易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀但又无法有效地予以反击。 (2）差异性市场营销策略　　 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。 差异性营销策略的优点是：①小批量、多品种，生产机