02消费者的心理活动过程ppt.pptVIP

第一节 消费者的感觉和知觉 1. 消费者心理活动的认识过程 消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品或劳务的认知，这一过程即心理活动的认识过程。 构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想等。 2. 消费者的感觉 感觉的涵义 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观事物在人脑中的主观反映。分视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五种感觉。 感受性和感觉阈限 绝对感觉阈限（Absolute Threshold） 差别感觉阈限（Differential Threshold） 感受性是人们对刺激信号的强度及其变化的感觉能力。绝对感受性（ absolute sensitivity）是人的感官器官觉察这种微弱刺激的能力。 差别感受性（difference sensitivity）是对最小差异量的感觉能力。 感觉阈限是衡量感受性大小的指标，绝对感觉阈限（Absolute Threshold）:刚刚能引起感觉的最小刺激强度。差别感觉阈限（Differential Threshold）:刚刚能察觉的刺激物的最小差别量。 感觉的一般规律 联觉 联觉，也称通感，是人们由一种感觉联想起其他感受而产生的相似的心理现象。（秀色可餐、宁静的味道） 必胜客 案例： 案例：　视觉营销　 1960年，全球著名的巧克力品牌MM‘s在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”，推出红、黄、绿三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消费群体——儿童，结果MM’s的第一批彩色巧克力大受欢迎。备受鼓舞的MM‘s再接再厉创造巧克力市场的色彩神话：1976年橙色豆加入、1987年红色豆回归、1995年蓝色豆加入、2002年紫色豆加盟，而MM’s每新增一种色彩，其销量就会跟着往上攀升。在MM‘，巧克力举办的“全球新色彩投票”这个视觉营销活动中，包括中国、印度尼西亚、澳大利亚等200个美国以外地区的超过1000万名全世界巧克力爱好者，为紫色、粉红色和水绿色这三个时尚灰色进行情感加分。在这场别开生面的视觉营销中，紫色的魅力指数遥遥领先，34％的中国消费者更是一致拥护紫色，当之无愧的紫色成为万众期待的“冠军颜色”。 颜色与手机选择 消费者在手机的消费上会越来越关注手机外观，而颜色是其中最夺目的因素。零点调查公司最近的一次研究发现：性别差异对于手机颜色的选择影响很大。对于女性消费者，红色是一种女性颜色，它既满足了女性对红色的偏爱，也迎合了她们对手机颜色的期望；蓝、白色是成为继红色之后的次优选择，而黑色用在手机上，女性的接受度就相对校低；对于黄、紫、棕、灰等颜色，女性对它们的喜爱程度本就偏低，这些颜色目前不会成为女性消费者选择手机的主流颜色。 在对手机颜色的选择上，男性消费者有着与女性消费者截然不同的颜色观。黑色和蓝色成为男性最认同的手机颜色，男性认为黑色和蓝色既符合自己的灰色价值观，又最适合成为手机包装颜色；棕、紫、黄、灰等颜色，因为男性平时就少关注，又被认为不适合手机而较少考虑！ 蒙牛的味觉传达： 3. 消费者的知觉 知觉概述 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映，就是知觉。 知觉特性 知觉的相对性 女人和鸟 吸引了众多消费者品尝 ….. 用什么颜色的杯子盛咖啡？ 日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么灰色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趋的实验：邀请了30多人，每人各喝4杯浓度相同的咖啡，但4个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有2/3；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。此后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和味感到满意。 味道偏好在品牌忠诚度中的作用 错觉 错觉是歪曲的知觉，即由于某些特定因素的影响，人们对事物的感知与其本来面目发生部分或全部偏差。 错觉类型 形体错觉 轻重错觉 大小错觉 面积错觉 第二节 费者的注意和记忆 消费者的注意 把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。注意不是一个独立的心理活动，而是各个心理机能活动的一种共有状态或特性。 注意的功能 —选择功能 —维持功能 —加强功能 注意的形式 —无意注意 —有意注意 —