雀巢咖啡活动营销策划分析.docVIP

第 PAGE 7页 共 NUMPAGES 7页 一、案例介绍 （一）背景 2009年7月，雀巢咖啡即饮饮料中的香滑罐装咖啡，即将更换新包装。和其他的雀巢咖啡即饮饮料产品一样，香滑罐装咖啡的目标消费者同样是以18至35岁的大学生和年轻白领为主。这些消费者主要集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市。他们饮用咖啡不仅是为了学习、加班时提神，还希望能够振奋精神，释放自我。雀巢咖啡即饮饮料希望在更新包装之际，通过网络平台，掀起新一轮品牌推广，让更多的消费者了解产品，提高其品牌认知度。 2009年8月至10月间，雀巢咖啡即饮饮料举办了“雀巢咖啡玩上‘饮’·漫画总动员”的网络活动。活动邀请消费者利用活动网站上的卡通素材，围绕“无论到哪里，和你在一起”的主题，创作幽默或有创意的漫画与更多的同伴分享、参与评选，并奉上众多时尚大奖。活动还产生了一大批由网友创作的具有创意的、符合雀巢咖啡即饮饮料品牌精神的漫画作品，成功引发了目标消费者间的口碑传播。 继“雀巢咖啡玩上‘饮’·漫画总动员”活动的成功举办后，2009年12月圣诞和新年来临之际再次推出“雀巢咖啡礼上饮—Show创意Win好礼”互动再次掀起新一轮品牌推广。迎合年轻白领关注的圣诞及新年话题，开展电子贺卡在线创作及转发活动进行品牌传播并促进产品销售。 因为“雀巢咖啡礼上饮”是沿用了前者的活动形式，所以本文主要由“雀巢咖啡玩上‘饮’·漫画总动员”活动进行分析。 （二）效果评估 为期8周的活动，止评选结束，活动网站浏览量高达400万，吸引了7人次的参与。活动中产生了5837幅由网友创作的兼具创意、符合雀巢咖啡即饮饮料品牌精神的漫画作品，成为本次活动的一大亮点，成功引发了目标消费者间的口碑传播。这些数据同时也帮助雀巢咖啡玩上饮?漫画总动员获得了2009年中国创新营销案例特别奖的入场券。 二、案例分析 雀巢进入中国速溶咖啡市场已达20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。“一天好开始”在原有的品牌基础上进行了品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象。 然而，即饮咖啡在当时还不是很流行，消费者普遍对即饮咖啡的接受程度还不是很高。右图是某机构在2010年所做出的调查统计结果。在这样一种情况下，雀巢应该如何让消费者更好地接触并了解产品，塑造自己的品牌，从而使雀巢即饮咖啡扩大在中国的市场？ （一）目标消费者洞察： 　 雀巢咖啡即饮饮料罐装产品的目标消费者是以18至35岁的大学生和年轻白领为主。 1、大学生：18～24岁 大学生追赶潮流，充满活力，拥有大量的空余时间。闲暇时间多在上网、看书、与朋友聚会聊天。他们追求时尚，追求创意，追求想法。同时，他们也需要稍许的关怀。 2、白领: 22～35岁 他们每天行程忙碌，高频率的工作给他们很大的压力，越来越大的工作竞争，使得他们身上的压力也越来越大，他们的神经不得不每天都紧绷着，他们就更极度渴望能放松一下，但又希望不影响自己正常的工作。 通过对目标消费者的研究发现，这群追求创意、个性，渴望交流的年轻人，热衷在网络上和朋友分享一切好玩、有创意的事物，例如漫画、图片、视频等。要让消费者形成一种自发传播，扩大影响力，就要寻找这样一个话题、一个传播的载体。 （二）雀巢咖啡即饮饮料系列产品特征、产品诉求： （1）即开即饮，随时随让您灵感闪现！ （2）“无论到哪里，和你在一起”。 通过目标消费者洞察，并结合产品特点、竞争对手的定位和咖啡市场的发展趋势，雀巢确定了此次广告营销的定位（创意互动营销）和广告诉求方式（感性诉求）。 产品特征（诉求）：即开即饮、提神、制造灵感消费者：年轻、追求时尚和创意、工作压力大行业走势：买的已经不再是产品的功能本身竞争对手定位多为时尚、年轻 产品特征（诉求）：即开即饮、提神、制造灵感 消费者：年轻、追求时尚和创意、工作压力大 行业走势：买的已经不再是产品的功能本身 竞争对手定位多为时尚、年轻 雀巢即饮咖啡：提供一种生活理念和一种情感诉求 雀巢即饮咖啡：提供一种生活理念和一种情感诉求 “无论到哪里，和你在一起 “无论到哪里，和你在一起” 简单的创意生活 （三）活动策略分析：全方位的整合互动营销方式 1、设计研究 （1）风格 ①活力时尚 活动的网站页面沿用了雀巢咖啡即饮饮料的橘红色色调，可以在活动过程中加深消费者对雀巢咖啡的品牌印象。同时，橘红色调是活力的象征，能够激发人们的热情和创造力，刺激消费者参与活动的热情。同时，对于年轻的消费群体来说，橘红色富有时尚酷感，容易引起他们的注意。 ②趣味卡通 网站页面主要使用各种带有趣味性的卡通人物元素，整体风格活泼可爱。 无论是网站设计的风格，还是各种活泼生动的卡通人物题材，都展现出符合年轻人口味的时尚酷感和原创性。 （