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第七章 服装市场细分 教学目的和要求： 1.了解市场细分的原理 2.了解市场细分的依据 3.了解市场细分的程序和条件 4.了解市场细分与营销策略 第一节 市场细分的原理 一、什么是市场细分 市场细分就是企业采用适当的方法,找出影响消费者购买特定产品的关 键因素,并将整体产品市场分隔成数个较小同质群体活动。 服装企业可依据竞争状况和自身条件，选择一个或几个细分市场作为 企业的目标市场。 二、市场细分的作用 （1）企业可从总体上把握市场特征和规律，更有效制定与企业发展目标相 一致的市场发展战略，包括产品开发和品牌战略。 （2）企业可从中发现新的市场机会和竞争威胁，对企业未来的发展潜力作 出评估。 （3）企业可更好地为目标市场提供所需求的产品，避免产品开发的盲目性 （4）企业可有针对制定市场营销组合策略（4P） （5）企业针对特定的细分市场提供品牌，有利于提高企业市场占有率。 三、细分市场的模式 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 第二节 市场细分的依据 一、地理细分 按照消费者所在的地理区域特征来细分市场,地理区域特征是可以 衡量的,特征信息是可以获得的。 处于不同地理区域的消费者，由于气候、传统文化、经济发展水 平等不同，对服装有不同需求和偏好，许多服装企业以城市大小和经 济发展水平作为细分市场。 二、人口细分 人口细分是细分消费者市场 最常用的标准，性别、年龄、受教育程度 、职业和收入等是服装企业细分市场经常使用的标准。 面对体型变化的趋势，服装企业需要决定提供更多的好型来满足更多 的消费者。 品牌故事：“靓诺”独辟蹊径创商机 中老年“发福”，胸高、胯宽、臀费、腿粗等。 中老年服装比较老气 “靓诺”时装定位成熟胖体女性 板型设计“量体套号”，立体裁剪。 款式设计巧妙运用优雅的经典线与打破常规的分割线结合 价格起价低，不打折。 三、心理细分 （一）生活方式细分 日本将消费者分为五类： 1. 感觉型 2. 主张型 3. 调和型 4. 规律型 5. 不关心型 我国将消费者分为四类： 1. 理性消费型 2. 传统家居型 3. 健康活动型 4. 追求完美型 (二)个性 个性是个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理动力的总和，包 括人的兴趣、爱好、能力、气质、性格等方面。 如有积极的消费者;安静内向的消费者;爱交际外向消费者等。 四、行为细分 （一）购买时机 （二）需要的利益 （三）使用情况 （四）使用频率 （五）对品牌忠诚度 1. 坚定的忠诚度 2. 动摇的忠诚度 3. 转移的忠诚度 4. 非忠诚度 （六）待购阶段 （七）对产品的态度 第三节 市场细分的程序和条件 一、市场细分的程序 1. 选定产品的市场范围 2. 列出潜在消费者需求 3. 确定市场细分的标准 4. 寻求具有特征的市场需求 5. 确定市场群的名称 6. 掌握影响细分市场的新因素 7. 选择目标市场 二、市场细分的条件 1. 可衡量性 2. 可接近性 3. 有效性 4. 稳定性 第四节 市场细分与营销策略 一、无差别性市场营销策略 为了进行有效的竞争，企业仍可以推出具有某些特色或形象的产品， 实施产品差异化策略，途径如下： （1）特殊的外表，如：包装、产品样式。 （2）以促销方式引起差异化诉求 二、集中性市场营销策略 又称单一细分市场，在整体市场中选择其中一个细分市场作为目标， 企业针对该细分市场的特点规划、设计专门的营销组合。 三、差别性市场营销策略 又称多重细分市场，采用这种策略的企业选择两个或两个以上潜在市 场为目标市场，然后针对每个细分市场设计独立的营销组合。 四、市场和品牌定位 定位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司等，但定 位对象不是产品，而是针对潜在的消费者的思想。 1．选择定位概念 2．设计有效传递定位的方式 3．整合营销组合传递定位 案例：伯丁斯百货公司的市场细分策略 背景 伯丁斯百货店 1. 顾客群的描述 2. 商品组合 3. 充分重视人民