山东理工大学商学院消费心理学课件 第4章.pptVIP

第4章 消费者购买过程的心理活动  学习要点： ? 需要的定义及特征 ? 消费者购买动机的定义及具体的购买动机 ? 购买决策的概念及类型 4.1.1 消费者的需要 4.1.1 消费者的需要 4.1.1 消费者的需要 4.1.2 消费者的购买动机 4.1.2 消费者的购买动机 4.2.1 消费者购买决策与准备 （1）战略性决策和策略性决策。 （2）常规性决策和非常规决策。 （3）最优决策和满意决策。 （4）确定型决策、风险型决策和不确定型决策。 4.2.1 消费者购买决策与准备 4.2.1 消费者购买决策与准备 4.2.2 消费者决策过程 4.2.2 消费者决策过程 4.2.3 知觉风险与消费决策 4.3.1 消费者对信息的评价 4.3.2 消费者的购买活动 4.3.2 消费者的购买活动 4.3.3 购买后的评价 本章小结 消费者需要是消费者个人内部（心理）感到的一种愿望，是消费者行为的原动力。消费者的需要具有发展性、差别性、联系性和替代性、转移性、周期性、可诱导性的特点。马斯洛将需要分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需要。可以分为感情动机、理智动机和惠顾动机。 本章小结 购买决策是消费者为满足某种需要而实施的选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。是消费者在可供选择的若干种购买方案中确定一种最佳方案的心理过程。 购买决策类型：战略性决策和策略性决策、常规性决策和非常规决策、最优决策和满意决策、确定型决策、风险型决策和不确定型决策。 本章小结 消费者购买活动，就是指消费者或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。研究消费者购买活动，目的在于揭示消费者购买行为的规律，使企业可以通过分析，了解购买行为发生的各种原因，借以掌握消费者将来可能发生的购买意向和购买行为，从而使企业通过营销因素组合，制定适当的符合实际的营销策略，影响和控制消费者的购买行为和活动，使其向有利于企业的方向发展。 复习思考题 1．什么是需要？消费者需要的分类和特点？ 2．马斯洛的需求分为哪几个层次？ 3．消费者购买动机的定义及分类？ 4．购买决策的概念及类型？ 5．简述消费者的决策过程。 4.2.2 消费者决策过程 消费者购后评价行为有两种基本理论：预期满意理论和认识差距理论。 消费者对产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 5．购后行为 4.2.3 知觉风险与消费决策 知觉风险，最早由Bauer提出，他对知觉风险的定义是，当消费者无法预知购买决策的结果时所必须面对的不确定性。Cox将知觉风险概念予以观念化，他假设消费者是目标导向的，当消费者假设在其购买产品后，可能无法达成预期目标，主观认定不利结果发生的可能性，即产生知觉风险。消费者知觉风险主要有以下类型： 1．知觉风险及类型 功能风险 经济风险 物质风险 社会风险 知觉风险类型 心理风险 1．知觉风险及类型 4.2.3 知觉风险与消费决策 （1）消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。 （2）以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。 （3）购买中机会成本的存在。 （4）因缺乏信息而对购买决定缺少信心。 （5）所购买的产品技术复杂程度很高。 2．产生知觉风险的原因 4.2.3 知觉风险与消费决策 （1）主动搜集信息。 （2）保持品牌忠诚。 （3）依据品牌与商店形象。 （4）购买高价产品。 （5）寻求商家保证。 （6）从众购买。 3．减少知觉风险的方式 1．消费信息 信息处理过程 需求确定 买前信息搜寻 备选商品评价 4.3 消费者购买行为 广泛的问题解决 有限的问题解决 惯常的问题解决 4.3.1 消费者对信息的评价 商品分类是指消费者根据商品特性的类似程度而将商品分为不同的类别，同一类别的商品在一定的特性方面是相同的或类似的。 唤起品牌集指的是消费者做出购买决策时所考虑的特定商品的品牌数. 购买风险是由于对商品特定的信息不足而产生的购买后果的不确定性。 2．重要的三个概念 4.3.1 消费者对信息的评价 （1）积极搜集与选择和购买问题有关的信息。 （2）消费者首先从过去长期积累的消费经验（记忆）中搜寻信息。 （3）使用替代指示。 3．消费者对信息的处理 4.3.2 消费者的购买活动 1．6W1H法 2．消费者购买行为类