沈阳农业大学经济管理学院市场营销学（1）课件第十章 产品策略.ppt

课堂思考1　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 五、 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 导入期营销策略 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 Rapid-skimming strategy Slow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy 成长期营销策略 调整4P 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良” 衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 PLC各阶段的特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 六、PLC的启示［1］ 课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。 PLC的启示［2］ 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 PLC的启示［3］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散 一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。 从企业角度 第一次研发和生产，并推向市场的产品 从市场角度 消费者第一次认知和使用的产品 新产品分类 全新新产品 换代新产品 改进新产品 新品牌产品 二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 三、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织 四、新产品开发的程序 营销 规划 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 五、新产品的采用与扩散 （一）新产品与创新 创新程度影响新产品上市 根据创新对原有消费模式的影响程度划分 国际产品的创新类型： 一致性创新 连续创新 非连续创新 动态连续创新 二、新产品采用过程 消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段 罗杰斯模式 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 新产品的相对优点 新产品的适应性 新产品的简易性 新产品的认知性 新产品的明确性 （三）新产品扩散过程 新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程 （三）新产品扩散过程　　　　　　　　 落伍者16% 晚期多数型34% 早期多数型34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% 激光唱机（CD Player）的扩散采用过程 本章结构提示 产品 整体产品 核心产品 基本产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品组合决策 宽度 长度 深度 黏度 新产品开发 管理PLC 消费品 产业用品 服务 市场营销学教学课件 周静 经济管理学院 第十章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 第五节 品牌与商标 本章结构提示 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类 一、产品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨 产品整体概念（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务的总和。 产品＝实体＋服务 产品整体概念的三层次模型 核心产品——产品的使用价值 形式产品——产品实体，包括产品的质量、性能、款式、品牌或商标、包装等