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移动游戏消费意愿影响因素研究 王亚敏王林林 : 中国移动游戏市场不断扩大，用户的消费意愿值得探讨。针对移动游戏的特点， 把感知价值划分为五个维度（情感价值、社会价值、品质价值、感知价格、奖励）。 建立移动游戏用户消费意愿的影响因素模型，来探讨感知有用性、感知价值和忠 诚度这三个因素对移动游戏用户消费意愿的影响以及前置因素之间的逻辑关联。 利用SPSS数据分析软件进行实证研究，研究结果显示忠诚度对消费意愿有显著 影响，感知有用性对忠诚度的影响最大，不同维度的感知价值对消费意愿存在 强弱影响。 关键词： 移动游戏;消费意愿;感知价值;忠诚度; ：王亚敏，南京邮电大学管理学院研究生； ：王林林，南京邮电大学管理学院副教授，主要研究方向：服务创新。 引言 随着移动设备变得更实惠，移动数据网络的进步，移动设备正在被越来越多的 人使用。方便、便携和成本低使移动游戏成为一种流行的休闲活动选择。手机游 戏作为互联网内容下数字内容产业的领域之一，应大力发展，促进国民经济增 长，增强中国企业走出去的实力，从而实现我国文化产业的振兴［1, 2］。随着第 三方支付行业的成熟，用户付费意愿逐渐增强，屮国移动游戏市场不断扩大。 近年来，关于影响用户玩移动游戏的因素已经被从各种角度进行了研究，然而， 很少有文献具体地研究，为什么玩家们愿意为手机游戏服务付费。因此，我们的 研究目的之一就是探索影响用户在移动游戏中购买虚拟商品的消费意愿的因素。 本研究的成果将进一步丰富影响移动游戏用户购买虚拟商品的消费意愿因素的 研究。同时为国内移动游戏运营商提供相关营销意见。对我国移动游戏的快速发 展、数字内容产业的壮大都有重要意义。 1、相关研究综述 1.1移动游戏及相关研究 移动游戏是主要借助于移动设备如智能手机、平板电脑等来提供游戏应用。在移 动游戏中，牛产虚拟商品是无需任何成木的，所以玩家购买虚拟商品数量越多， 运营商获得利润越多[3]。这是移动游戏运营公司收入的重要来源。 当前国外关于影响用户玩移动游戏的因素主要从微观领域角度进行了研究，包 括性格特征，用户动机和网络外部性等凹。最近几年，随着移动游戏市场的壮 大，我国关于移动游戏的研究也越来越多。关于移动游戏的技术方面、玩移动游 戏的动机方面的研究已经非常成熟。 2技术接受模型及其相关理论 技术接受模型(TAM),它涉及到研究影响信息系统采纳的因素，它是由Davis 提出的，主要由理性行为理论(TRA)发展而来的。特别是，以往的文献表明， TAM始终占在使用意图和行为方差的40%[5] o TAM已被广泛研究和骑证，并被多 种学科广泛接受的模型。原始TAM模型由感知有用性和感知易用性两个结构组 成。TAM理论可以修改或扩展用于其他理论或与其他构造合并。 1. 3感知价值的相关研究 关于感知价值(Perceived Value, PV)的概念国内外学者都做了大量的研究, 但目前仍没有一个统一的定义oSweeney和Soutar通过实证研究零售业购买，最 终用情感、社会、质量、价格四个维度组成顾客感知价值，为以后的研究提供参 考回;而Zeithaml等人认为顾客感知价值是顾客感知得到的好处与他为了获得 该好处而付出的成本Z间的比较，这是从顾客的角度來分析的in。过去的研究 已经提出了几种类型的价值:功能，社会，情感，认知等也。任何或所有这些都 有可能会影响消费者的购买决定。在购买行为的研究中，感知价值和忠诚度被认 为是影响消费意愿的主要因素。服务的感知价值和对服务的忠诚导致购买行为 [7] [8] [9]。本研究主要结构来源于技术接受模型(TAM),感知价值、忠诚度被 添加到TAM以建立一个研究模型，探讨影响移动游戏中用户消费意愿的变量。 2、模型研究分析与假设 1感知有用性 大量研究验证在TAM模型中感知有用性是技术接受的重要影响因素，本研究将 移动游戏的感知有用性定义为用户通过购买虚拟商品等消费行为能够达到使自 己的游戏体验更好的目的程度。当用户通过购买道具装备能够满足自己娱乐体验 的目的，用户便会更加频繁的玩该款移动游戏，更加频繁的在游戏商城进行消 费。 因此，我们提岀以下假设: Hla:感知有用性对移动游戏的忠诚度有正向作用。 Hlb:感知有用性对移动游戏的消费意愿有正向作用。 2. 2感知价值 2. 2. 1情感价值 情感价值是指由移动游戏产生的情绪或情感状态衍生的效用IM。在本文研究中, 情感状态是指感知娱斥性，它是指一个人在玩游戏时或通过移动游戏服务与其 他人互动时感知到的享受。如果用户从移动游戏中获得更多的乐趣，他们将用积 极的态度或更强大的动机来继续玩游戏，即增强忠诚度和购买消费意愿如。一 些学者也指出，有趣的用户体验积极影响消费者购买移动增值服务的意图且是 最有影响力的因素［11］。当用户在