场营销环境武科大中南分校场营销精品课程组.PPT

第二章 市场营销环境 武科大中南分校市场营销精品课程组 本章内容 市场营销环境概述 宏观市场营销环境 微观市场营销环境 市场营销环境分析及对策 第一节 市场营销环境概述 开篇案例：中国“铁老大”的变化。 第一节 市场营销环境概述 一、营销环境概念 1、定义： 企业的营销环境是指与企业营销活动相关的各种外界条件和因素的综合。 2、市场营销环境的分类 微观营销环境：与企业的市场营销活动紧密联系，直接影响其营销能力的各种因素。 宏观营销环境：指影响整个企业及其微观环境的广泛的社会性因素。 企业营销环境主要因素 二、营销环境特征 客观性: 营销环境不以营销者的意志为转移 动态性: 营销环境在不断改变，但其变化有规律可循 复杂性和独特性：企业面对的营销环境是复杂的，而每个企业所处的营销环境又是独特的 把握机会、了解威胁、适应环境 结论：适应环境是关键。（“以变应变”） 案例：日美两国汽车业竞争。 第二节 市场营销宏观环境 宏观环境： 直接对企业发生影响； 通过影响微观环境中的其 他因素，间接地作用于企业 一、人口环境 市场=人口+购买动机+购买能力 人口数量及增长 讨论：双重影响——市场机会、环境资源的威胁 人口分布及流动 人口分布：人口密度、城乡结构带来地区消费差异 人口流动：农村流向城市、城市流向郊区、非发达地 区流向发达地区（流动的大市场） 年龄结构、性别结构 讨论: 如何开发“银发”市场? 需求：医疗、保健、护理、旅游、心理、家政等。 家庭规模 讨论：家庭规模的小型化对营销的影响？ 二、 经济环境 1、收入因素 人均国民收入：人民生活水平与购买力的指标 个人可支配收入：个人收入扣除税款和非税性负担。（实际购买力） 可任意支配收入：个人收入扣除个人和家庭生存不可缺少的费用 2、消费结构：“恩格尔定律” 讨论：近几年来我国居民消费结构的变化 3、储蓄和信贷 ：东西方的明显差异 三、自然环境 自然资源短缺状况 一类取之不尽，如空气、阳光 一类有限但可再生，如森林、粮食； 一类既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。 第一类和第二类资源时空分布不均，第三类更是长期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源，满足新的需求。 讨论: 资源问题与市场营销的关系. 环境污染与环境保护 工业“三废”大范围污染大地、海洋和空气。水土流失、沙漠化、酸雨等现象日益严重。 工业污染日益成为全球性的严重问题，对那些污染控制不力的企业是一种压力和外部威胁；另一方面，又给某些企业创造了新的市场机会。 讨论：“绿色营销”的兴起　 四、科技环境 科学技术的发展加快了产品的更新换代为人们的消费创造更多的选择 。 科技的发展为营销管理提供了先进的技术支持，提高营销效率，如办公自动化、管理信息系统、现代传媒等。 科技发展影响企业营销策略的制定。 五、政治法律环境 政府、政策和政局 讨论：改革开放前后中国政府、政策和政局的变化以及对营销的影响。 法律和法规 公司法、税法、商标法、反不当竞争法等 有关社会团体、群众组织及其活动 六、社会文化环境 价值观念：适应 文化中的核心观念，具有高度的持续性和稳定性。 风俗习惯：尊重、利用 节日（中秋、春节等）、婚庆、数字等 审美观 企业营销者应注意人们审美观的差异，提供能满足人们对美的追求的产品和服务。 第三节 市场营销微观环境 一、企业 讨论：在制定营销计划时，营销部门如何处理与企业的其他部门关系？ 二、供应商 供应及时稳定 供应价格及变动 供应质量（产品、服务质量） 讨论：供应商分类、选择和多样化 三、营销中介 中间商：合作与控制 货物储运商：仓储与运输 营销服务机构：市场调研、广告、营销咨询、公关等服务 金融机构：融资和保险业务 三、顾客 分类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、社会集团市场、国际市场 策略：分析其特点及购买动机，针对性营销 四、竞争者 竞争四个层次：欲望、类别、产品形式、品牌竞争 关注：竞争者的经营状况及营销策略 五、公众 金融公众、媒介、政府、地方公众和内部公众等 策略：处理好公关，树立良好的企业形象 第四节 市场营销环境分析及对策 一、环境威胁与市场机会的分析 1、环境威胁分析 ２、市场机会分析 市场机会分类：显性机会与隐性机会/当前机会与未来机会／行业机会与边缘机会/全面市场机会和企业机会 二、综合环境分析 区域Ａ：理想环境，