沈阳农业大学经济管理学院市场营销学（1）课件第八章 市场竞争战略.ppt

二、市场领导者战略 案例　　　宝洁公司的战略 了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统 　　　 三、市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 攻击市场领导者。 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 市场挑战者战略 　　 应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻 四、市场追随者战略 紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 五、市场利基者战略 理想利基市场的特征 市场利基者战略 理想利基市场的特征 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 市场利基者战略 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 　 第四节  营销中的博弈、竞合和定点超越 一、从博弈走向竞合 战略联盟——现代企业竞争模式 战略联盟是指两个或两个以上具有互补优势的企业之间，为了共同的战略目标，以共同拥有市场、共同享用资源和能力、共同增强竞争优势为目的，通过各种协议而结成的战略伙伴关系。 企业之间实行战略联盟主要原因 ①把剩余的能力和资源转化为利润； ②弥补现有市场和技术基础的缺陷； ③降低新产品开发的成本和风险； ④加快产品进入市场的进程； ⑤扩大现有业务的范围和降低现有业务的撤离成本； ⑥防止过度竞争； ⑦产生规模经济，实现规模效益。 二、企业战略联盟常见形式 1.产品或服务联盟 2.分销渠道联盟 3.促销联盟 4.后勤联盟 5.价格联盟 三、学习型组织和对手之间的定点超越 （一）定点超越 又称比学赶超（benchmarking），是指企业将自己的各项生产经营管理活动与本行业的最佳竞争者或某一方面的领先者进行对比衡量，学习它们的优点，改正自己的缺点，努力赶超它们的过程。 定点超越有四种基本类型： 1.产品或服务定点超越 2.过程定点超越 3.组织定点超越 4.战略定点超越 （二）学习竞争对手，创建学习型组织 　　“唯一持久的竞争优势，或许是具备比你的竞争对手学习得更快的能力。” 　　　　　　　　－－壳牌石油公司的企划主任德格 　　学习型组织以共同愿景为基础，并以团队学习为特征，是直接对顾客负责的扁平化的横向网络组织系统。它以增强企业的学习力（动力、毅力和能力）为核心，以构建企业核心竞争力为目的，提高群体智商，促进自我超越，从而不断创新，保证企业在竞争中持续健康地发展。 彼得·圣吉《五项修炼》 个人自我超越，培养个人终身的“学习意识” 改善心智模式 建立共同愿景 团队学习 系统思考 本章结构提示 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 评估竞争者优劣势 识别 竞争者 预测竞争反应模式 依据竞争地位分析 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略 市场营销学教学课件 周静 经济管理学院 第八章　市场竞争战略 第一节 市场竞争者分析 第二节 竞争原则与一般竞争战略 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 第四节 营销中的博弈、竞合和定点超越 学习目标 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 第一节 市场竞争者分析 一、当代市场竞争的特点 竞争环境更加复杂 市场竞争主体发生了变化 单一的竞争优势壁垒消失 技术创新成为竞争的重点和前沿 政府在竞争中的作用增强 二、产业竞争环境分析 （波特的五力模型） 同行业竞争者 （市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 三、 市场竞争者分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 （一）竞争者的分类