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“营销自动化”重构销售流程 作者：约翰·亚瑟　　发布日期：2012-12-19 　点击数： 622 次 ? 营销自动化工具的应用，让企业即使在社交网络时代，也终于能够化被动为主动了！ 当前企业的销售流程正处在前所未有的变化中——传统销售流程正在被打破，而新的流程正在形成。这个过程里，精准营销的技术应运而生。但很多人对这种变化并没有引起足够重视。 多年之前，销售人员掌控着整个销售进程。他要去寻找目标客户、教育目标客户，并且去促成成交。而自从互联网搜索技术普及之后，销售过程逐渐被客户掌控了。比如：在美国，80%的B2B客户在购买之前，会去互联网上搜索谁是合格的供应商，然后主动选择商谈对象。这样，传统销售的信息流动过程和销售流程被打破。 新的变化挑战着许多企业，同时，人们也发现了新的机遇：过去我们看不到客户的决策过程，但如今，客户的网络行为轨迹，已经成为企业能够看到的了。基于它们，对客户进行筛选、培育的营销自动化工具，最近几年在美国开始兴起，美国已经有10%的B2B企业采用营销自动化工具，并且取得了非常好的效果。 营销自动化工具修复了破损的销售链条，而且让企业营销人员获得了前所未有的解放。 ? Push型的营销自动化 精准营销的第一步是，不要对所有的消费者展开销售，而要锁定目标群体。 比如：什么人会买冰箱？刚刚结婚的人群，或者刚刚换了新房的人群。那么，第一步，我们可能会从婚姻登记处或者从某个渠道那里了解这个人群的信息，也可以从房屋中介机构了解信息。 而营销自动化的过程，既有推动（Push）的过程，又有拉动（Pull）的过程。我们先以推动过程为例。 假设你在卖冰箱，从刚才讲到的两大人群中筛选出100万人的数据库，这个时候，你可以采用传统的销售方式：招聘大量销售人员对这100万客户进行电话销售，但这样做人工成本太高了。 而我们也可以用营销自动化工具对这100万人首先展开第一轮跟进。比如：发送一周内购买则给他们折扣的邮件。假设这100万人里面有5万人打开了这个邮件，那么下一轮跟进的过程里，营销自动化系统可以只针对这5万人发送进一步的、更生动的冰箱介绍材料。 如果这5万人中，有2000人有了进一步反应。那么第三轮，针对这2000个有反应的客户你再额外提供优惠券。假设2000人中，有800人有了更进一步的回应，则下一步，我们只需要20个销售人员，就完全可以对这800个已经称得上是潜在客户的人进行跟进就可以了。 要强调的是，除了最后一步，之前的几轮营销过程，都是系统自动完成的。营销自动化系统是一种智能软件，会根据客户的点击和查看，以及兴趣点，有针对性地发送信息。 在营销自动化系统进行客户筛选和培育的过程里，成本是很低的，并不需要多少人力的参与，而是通过系统的设置跟进客户。而最终传递到销售人员手中的客户信息，潜在成交比例已经大大提高。 ? Pull型的营销自动化 刚才举的例子，是推动营销的过程，从一群陌生的潜在客户开始。而营销自动化第二大应用则体现在拉动营销的过程。 拉动营销首先吸引那些知道自己要买什么的人群，这类人群会在互联网上寻找相关产品信息，他们有明确的需求。你可以通过搜索引擎优化或者社交媒介让他们找到你。让这些正在寻找目标的人注意到你的信息，把他们带到你有营销自动化系统的网站上来。 进一步，通过他们在网站上的行为，比如：点击、观看、下载等，通过营销自动化工具进行监测，营销自动化工具中有自动评分系统，针对所有访客进行自动评分，对他们进行分类。 比如：可以用A、B、C类客户进行归类，国外通常采用“冷客户”或者“热客户”的称呼进行归类。 通过对这些访客进行打分和归类，你可以完成对潜在客户的筛选，进一步把合格的潜在客户信息交给营销人员跟进。 在美国，我的公司采用营销自动化系统已经两年多，销售人员的反馈是：天啊，做销售从来没有这么容易过，因为让我们跟进的客户，许多已经有了购买意愿。 根据统计，无论是推动营销还是拉动营销，营销自动化系统提供的潜在客户，平均有40%会进行大额购买。 ? 惊人的“监控”系统 营销自动化能够起到怎样的“监控”作用呢？一个访客到了网站之后，他在网站上停留了多久，哪个页面上关注的时间最长，看视频信息时，看了一遍还是看了两遍，还是看到一半就停下来了，他在网站上有没有下载产品白皮书，所有的这些行为都会被后台监控下来，而且对每一个行为营销自动化系统都会打一个分。 而如果没有营销自动化工具的话，这些信息你是难以量化的，更谈不上对潜在客户进行评分。 所以，营销自动化工具把我们过去看不见的信息呈现了出来，就像给企业戴了一副眼镜，清晰地知道潜在客户在哪里，他做了什么，他对什么产品感兴趣，甚至他需求上更为详尽的细节。 ? 人是至关重要的因素 营销自动化工具的贡献在哪里？就是“精准”两个字。它能够准确地鉴定出什么时候、与什么客户是成交的最佳时机