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车标设计的潮流及其所追求的视觉效果 东华理工学院中文系 王省民 【摘 要】汽车车标是汽车品牌的一个重要组成部分，它对消费者有积极的引导作用。 本文从设计美学的角度分析车标的构成因素对人们的感官所起的作用，从图 形车标和文字车标的设计上发掘其美学内涵，进而分析车标在视觉表现和审 美情趣两方面对消费者产生的影响。 【关键词】车标 视觉 审美 在视觉感受和品牌辩识时代，汽车标志成为引导企业走向成功的一个重要因素，一 个小小的标识，承载着丰厚的文化内涵和独到的经营理念，塑造了一个个世界级的品牌, 如劳斯莱斯、宝马、奔驰、丰田、大众、别克等等。这些世界名车的车标对人的视觉及 心理产生强大的撞击，给人带来美的享受，从而提高了汽车品牌的知名度和竞争力。一 个成功的汽车标志应当是在视觉上给人留下美好的卬象，能使人过目不忘。车标图形要 赏心悦目，使人产生艺术美感。对美好形式的追求，既是人的一种本能，也是一种普遍 的心理现象⑴。本文从文字与图形构造的角度分析车标设计中所追求的视觉美，发掘车 标中所包含的美学元素，以便帮助我们更好地认识车标的文化内涵，体会车标上所寄寓 的审美情趣。 K图形车标在视觉表现上由具象走向抽象 车标是汽车的代表性符号，是一种以精炼的形象表达一定含义的图形，同时也是一 种超浓缩的信息载体生成的独特的视觉语言。图形车标往往具有浓厚的象征意味和丰富 的审美情趣。车标设计者总是通过象征手法来传达思想情感，通过象征来寄寓自己的审 美情趣，而这种审美情趣最终乂是通过具象或抽象的图形表现出来的。下面我们来分析 一下图形车标的两种表现形式（即具象车标和抽象车标），分析它们在视觉表现和审美 追求方面的特点，分析图形车标在视觉表现上是如何由具象走向抽象。 具象是具有高度概括性、象征性和图案化的形象，车标设计者以自然形态为原形， 经过概括、提炼、加工、变化，使之具有了典型的形象特征和鲜明的个性特征⑵。大多 数的具象车标是经过艺术的变形处理，表面上它离现实形象更远了，实际上它更能使人 们在卬象中把原有的形象卬证岀来。具象车标的设计是车标设计策略中的一种，这类图 形是现实形象的升华，是一种比现实形态更概括、更典型、更富有神韵的表现形态。具 象车标能给人一种更直观的感受，能够在人们心理上产生审美感受。 奔驰车标是一个环形圆围着一颗三角星，这一简洁、明快的方向盘具象商标，已为 世界各国人民所熟悉。三角星被喻为幸运之星，它给公司带来好运，同时也寄寓着幸福。 三角星的个性化设计，代表着一个高贵豪华的世界品牌，象征着公司业务在海陆空三个 领域发展，也暗示了奔驰车的质量。这一车标设计采用的是对称均衡原理，给人一种调 和、稳定的感觉，而J4在旋转、变换中还能产牛一种动态感。这一简洁、生动、形象的 造型，不论放在何处都会产生一种对称美、均衡美。 标致是法国名车商标，标致最早的商标图案是一只昂扬的雄狮，威风凛凛地站在一 支箭上，这是1882年标致公司创业时雄心勃勃的象征。此后一百多年中，图案几经演 变，肓到木世纪70年代才定型为一只站立的雄狮，其线条简洁、明快、刚劲，象征着 今天更完美、更成熟、更富有现代气息的标致汽车。 木特利车标是一只展翅翱翔的雄鹰，鹰的腹部注有公司名称BENTLEY的第一个大 写字母“B”，鹰在古代被奉为神灵，在人们心目中它是神灵的化身，具有巨大的力量， 它还擅长于飞行，迅猛凌厉。“鹰”形车标表现木特利公司在世界上具有无限的发展潜 力，将展翅高飞⑶。 在车标设计中，具象形象有着许多表现上的优势，但却无法表达某些抽象的意念与 感觉，尤其是在车标这个方寸之地更难以施展，这时就只有借助抽象的表现形式。抽象 标志能把事物中有特征的感觉抽象出来，然后用纯粹理性的点、线、面、体来造形，表 达一种感觉和意念，更能传达一种抽象的美感，因而也往往更具有强烈的现代感和符号 感，给人们带来更强烈、更深沉的艺术震撼力。所以现代车标设计越来越追求用抽象图 形来表现，这是车标设计的一种趋势。 车标的抽象设计不能具体地告诉你是什么东西，也不是客观形态的反映，它是一种 感觉和意象的表达。设计者要传达这种感觉和意象，必须对造型元素进行新的组合，从 而创造出具有抽象意味的商标。抽象形态的标志比起具象形态来，相对难于理解，为了 增强它们的通俗性，在抽象的外表中或多或少地保留具象的意味，这些依稀存在的具象 意味，为车标形成特定的意念起了不小的作用。同时，抽象形态又提供给顾客丰富的想 象余地。 一般来说，抽象形态的车标所包含的内涵更丰富，外延的辐射更广阔。车标越是抽 象和概括，对客观事物的反映就越是广泛和深刻。如雪佛兰汽车商标，不但其文字标志 是以赛车手雪佛兰的名字命名，而且其图形标志也是蝴蝶结的抽象，如同抽象派画家的 杰作，既简洁明快，又超凡脱俗。又如该公司生产的“土星”牌小轿车，其