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第三章 医药企业战略规划 第一节 医药企业战略及其规划 一、战略的概念 战略一词，源于希腊语 strategos,其含义是指“将军指挥军队的艺术”。 一、战略 战略与战术 毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视 敌人。 帝国主义和一切反动派都是纸老虎 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追 集中优势兵力，各个歼灭敌人 营销中的战略与战术 Strategic marketing plan: 战略营销计划 在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议 Tactical marketing plan: 战术营销计划 描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务 二、企业战略 企业战略又称总体战略。 总体战略是企业最高层次的战略，它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。 总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动； 其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。 三、医药企业战略的层次 （一）公司层级战略 确定企业的经营活动领域，优化和整合企业经营领域结构。 公司级战略分为： 扩张型战略 稳定型战略 收缩型战略。 （二）事业层级战略 事业层级战略是在公司战略指导下，研究一个特定战略经营单位的分战略。 事业层级战略有： 低成本战略 差异化战略 集中化战略。 （三）职能层级战略 职能层级战略是为贯彻实施公司战略和事业层级战略而研究、制定的某个具体职能管理的子战略。 职能层级战略分为： 产品战略 市场战略 资源战略 技术开发战略 财务战略 人事战略。 四、医药企业战略的特点 五、医药企业战略规划的一般过程 六、医药企业战略的作用 第二节 医药企业总体战略规划 医药企业战略规划过程即战略管理过程， 是医药企业为了保持企业的目标与变化的环境 之间的“战略适应”，而制定长期战略所采取的一系列重大步骤。 同花顺理论----成君忆 一、确定企业任务使命 （一）使命含义：反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。 （二）界定企业使命时需要参考的因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 （三）撰写企业任务书的要求 : 贯彻市场营销观念 切实可行 鼓舞人心 间接明确 （四）企业任务书的组成 案例：著名公司的企业使命 案例：著名公司的企业使命 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。” 案例：著名公司产品与市场导向企业使命 二、确定企业目标 确定企业目标的内容： 利润目标、市场目标、发展目标、社会目标 制定企业目标的原则： 层次化原则、定量化原则、可行性原则、一致性原则 三、规划医药企业投资组合 (一)医药企业战略业务单位划分 案例：维珍（Virgin）的战略业务单位 （二）医药企业战略业务单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有其竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 （三）医药企业经营单位战略规划的过程 （四）医药企业战略业务单位评价 波士顿咨询公司（BCG）模式 ； 通用电气公司（ＧE）模式。 1. 波士顿矩阵法 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m 1. 波士顿矩阵法 产品群现金流向图 （1）问题类业务 具有较高的市场成长率和较低的相对市场占有率。 企业必须认真考虑是否要对它进行大量投资使之成为“明星”业务，或者及时从“问题”中摆脱出来，放弃这类业务。 （2）明星类业务 是具有市场领先地位的业务，有较高的市场成长率。 需要企业投入大量的现金来维持市场占有率。 随着市场增长速度放慢，这类业务有可能成为企业未来的“现金牛”业务。 （3）现金牛类业务 保持较大的市场占有率，这类业务能给企业带来大量的现金。 企业金牛类业务带来的收入，用来支付当前营销管理活动各种费用，用来支持明星类和问题类业务的发展。 （4）瘦狗业务 是指市场成长率低、相对市场占有率也很低的业务。 利润很低甚至亏损，发展前途暗淡。 狗类业务的存在必须有足够的理由，如市场成长率可能回升、有可能重新成为领导者等。 案例　英特尔