20XX年消费者的动机个性和情绪讲义课件.pptVIP

* 执行因素 　核心信息内容之外的关于如何进行沟通的因素． 广告的气氛 使用的诉求 媒体类型的选择 广告播放的速度 标志和字体的特点 /app/Colgate/CN/HomePage.cvsp * 第三节 情绪 第四章 消费者的动机个性和情绪 * 第一节 动机 * 动机理论 * 动机与营销策略 * 消费者并不是购买产品本身，而是为了使需要得到满足，或者使问题得到解决． 营销管理者必须发掘某产品或品牌所能满足的动机和需要，并围绕这些动机制定营销组合． * 营销者创造需求． 需求是购买某种产品或服务的意愿，同某种需要或动机导致，但不同于动机． * 案例：广告激起消费者的需求． 发现购买动机 确定显性动机：直接询问 确定隐性动机 投射技术：词汇联想，第三者法 阶梯法 动机与消费者介入程度 介入程度（involvemenat） 介入程度是消费者感知某个产品、品牌或广告是相关或有趣的而导致的一种动机状态。 需要影响介入程度 介入程度影响消费者对产品的关注度、分析处理、信息搜索和口碑传播。 介入程度影响营销策略的使用。 基于调节焦点理论的营销策略 促进型动机 成长和发展的需要，与希望和渴望有关。 预防型动机 安全和保障的需要，与责任和义务有关。 调节焦点理论认为，消费者会依据哪种动机更为突出而做出不同的反应。 习惯可得性（chronic accessibilit