第三章节旅游营销调研资料.pptVIP

第三章 旅游市场调研与预测;第一节 旅游市场营销调查;二、意义 （一）及时掌握市场需求状况，为编制经营计划、制定营销决策提供依据 （二）有效促进营销活动的保证 （三）充实和完善市场信息系统，有助于开拓新市场 ;三、分类 调查范围 全面调查 非全面调查 全面调查是对中所有单位进行调查 非全面调查是对部分单位进行调查 典型调查、重点调查、抽样调查 ;典型调查 选择一个或若干个具有典型意义的单位进行深入调查 重点调查 选择一个或几个对全局具有决定性作用的重点单位进行调查 抽样调查 随机抽样和非随机抽样调查;四、内容 1、了解顾客 2、确定竞争者 3、提升信心 4、增强可信度 5、应对变化 ;五、原因 （一）外部调研 1、环境调研 2、需求调研 3、供给调研 4、营销调研 ; 1、环境调查;（5）社会文化环境调查：价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成与民族分布、宗教信仰与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等 （6）地理环境调查：区位条件、地质历史条件、自然景观条件、气候条件、季节因素以及物产方面等 ;2、需求调查;（2）旅游动机调查 健康动机 、文化动机 、交际动机 、地位与声望的动机等 （3）旅游行为调查 何时、何处、谁决策以及怎么游 ; 3、供给调查;（4）旅游服务调查 售前服务（咨询、签证、入境手续、财政信贷、货币兑换、保险等） 售中服务（食、住、行、游、购、娱及其它服务 售后服务（出境手续、托运、委托代办服务及回家后的跟踪服务等）;（5）旅游企业形象调查 企业形象是企业经营的无形资产。旅游者的评价和态度直接影响购买决策 包括理念识别系统、视觉识别系统、行为识别系统;（6）旅游容量调查：保护环境，维持质量，保证体验质量 旅游基本空间标准、旅游资源容量、旅游感知容量、生态容量、经济发展容量和旅游地容量等 ;4、营销调查;（2）旅游产品调查 ①资源与设施相结合的旅游服务 ②资源的品位、级别，产品的特色、优势、风格、声誉、组合方式 ③优惠和付款方式 ④生命周期 ⑤占有率和销售潜力 ⑥评价和接受程度 ⑦购买频率 ;（3）旅游价格调查 ①定价是否合理 ②旅游者的心理价格 ③价格的供给弹性和需求弹性 ④差价及优惠价水平是否合理 ⑤新产品如何定价;（4）旅游分销渠道调查 ①数量、分布和营销业绩 ②是否畅通 ③是否存在经销此类产品的权威机构 ④市场上主要的中间商销售渠道;（5）旅游促销调查 ①促销对象的类型 ②促销信息源选择、信息发送方式与发送渠道； ③广告、销售促进、人员推销、公共关系等促销方式是否为促销对象所接受并取得信赖 ④促销投入预算;⑤促销内容是否符合需求水平、知识水平和风俗习惯 ⑥促销能引起多少人的注意及兴趣 ⑦促销给目标视听者什么样的产品形象，是否能促使其产生购买欲望 ⑧促销后的销售实绩如何等 ;（二）旅游企业内部调研;2、产品：市场占有率，竞争力，商标及包装，新产品开发，竞争产品的比较研究以及对现有产品的改良 3、价格：成本、利润及价格弹性 4、促销：新闻媒体和广告效果，形象策划，促销策略，促销人员的规模与素质;六、程序;（二）制定计划 1、任务 2、范围、资料来源和调查方法 3、手段：调查表、调查提纲等 4、抽样方案 （1）抽样单位 即向什么人调查 （2）样本大小 即对多少人调查 （3）抽样方法 5、步骤、费用预算和人力安排 （三）组织实施调查 ;（三）组织实施调查;七、方法;（二）实地调查法 直接调查法 在周密的调查设计和组织下，调查人员直接向被调查者搜集原始资料的 询问法（访谈法）、观察法和实验法 ; 第二节 旅游市场调查技术与问卷设计 ;一、旅游市场调查技术;2、调查问句的基本类型 （1）开放式问句，又称自由回答式问句 （2）事实问句 （3）意见问句 （4）解释问句 （5）二项式问句 （6）多项选择式问句 （7）顺位式问句 （8）过滤式问句，又称漏斗式问句 ;（二）抽样技术 1、抽样方法 （1）非随机抽样方法 （2）随机抽样方法 2、抽样设计步骤 （1）确定调查总体：包括总体单位、抽样单位、抽样范围和时间。 （2）对调查个体编号 （3）确定样本 （4）进行样本调查 （5）推算调查总体结果 ;二、旅游市场调查问卷设计;（二）问卷案例 1、开放性提问 如：您喜欢××饭店哪些方面？不喜欢哪些方面？有何意见和要求？ 2、封闭式提问 （1）是非法。例如：您对饭店的客房满意吗？ 是（ ） 否（ ） ;（2）顺位法 请按1—3等评定下列餐厅食品质量： 中餐厅（ ） 西餐厅（ ） 咖啡厅（ ） （3）对照