第十三章章节零售跟批发资料.pptVIP

* 市场营销学 零售与批发 第13章 在商品或服务中直接销售给最终消费者以满足个人或非商业性用途的所有活动。 零售的定义 主要从事零售活动的公司 零售商的定义 零售 零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动 零售的主要类型 零售商营销决策 零售的未来 零售 提供服务的数量 产品线 相对价格 组织形式 自助服务零售商 一般为销售便利品（比如折扣超级市场沃尔玛）和全国品牌的快速消费品 有限服务零售商 大多数的百货商店（销售那些消费者需要了解相关信息的选购品） 完全服务零售商 销售人员在销售过程中的每个方面都给予消费者帮助高端的百货商店，专卖店 零售商类型 提供服务的量 产品线（产品组合的长度和宽度） 相对价格 组织形式 专卖店 狭窄的产品线但分类细致 百货商店 有宽泛的产品线 超级市场 便利店 经营周转速度快的便利品，产品线较少的商店 超级商店 购物广场 零售商根据 以下条件分类 提供服务的量 产品线 相对价格 组织形式 折扣店 通过销售较大的批量、接受较低的毛利以较低的价格销售标准商品 廉价零售商（off-price retailers） 独立廉价零售商 厂家门市部 仓储会员店（批发会员店、会员式仓储店） 零售商根据 以下条件分类 提供服务的量 产品线 相对价格 组织形式 合作连锁店 统一的拥有或者控制 自愿连锁 由批发商赞助的独立的零售商团体 零售商合作 独立的零售商联合起来集中采购 特许经营组织 基于一些独特的产品或服务 商业团体 依靠集中所有权来丰富和整和零售线 零售商根据 以下条件分类 零售商类型 商店零售商 专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等 无商店零售商 直接推销、直接营销、自动售货和购物服务 零售组织 公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司 服务的数量 自助服务零售商：服务于愿意进行“寻找—比较—选择”的过程来省钱的顾客 有限服务零售商：大部分商店，销售顾客需要了解相关信息的商品 全面服务零售商：销售人员在购物过程的每个阶段都为顾客提供帮助和支持。 产品线 专卖店 经营狭窄的产品线，而这些产品线内产品的花 色种类很多 超级市场 规模大、成本低、薄利多销。产品线种类繁多 便利店 经营周转速度快、产品线有限的商品的小商店 百货店 经营种类繁多的产品线 超级商店 比一般超级市场大得多，提供种类繁多的日用品、非食品商品和服务 相对价格 折扣店： 通过销售较大的批量、接受较低的毛利以较低的价格销售标准商品 低价零售商： 当主要的折扣店提高档次的时候，新一轮低价零售商则进入，填补低价格、大批量的空缺 零售的组织形式 公司制连锁店：由公司所有和控制的商店组成 自愿连锁：由批发商发起，进行大批采购和共同推销的独立零售商群体 零售商合作社：组成一个集中采购组织并采取共同促销活动的独立零售商群体 特许经营组织：建立特许基础上的组织 商业集团：整合数条不同零售线并按照集中所有权形成的自由形式的公司 零售商营销决策 目标市场决策 A 产品品种和采办决策 B 服务与商店气氛决策 C 定价、促销和销售地点决策 D 零售商需要在目标市场、产品品种和采办、服务 以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进 行决策 零售商营销决策 零售商战略 目标市场 零售点定位 零售商营销组合 产品和服务种类 价格 促销 分销 目标市场决策 当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策 零售商最重要的决策是确定目标市场 产品品种和采办决策 以竞争的零售商所没有的独特的全国性品牌为特色 以私人品牌商品为特色 以新奇多变的商品为特色 以率先推出最近或最新的商品为特色 提供定做商品的服务 提供高目标的品种 零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致 零售商必须决定 ①产品品种组合的宽度和深度 ②产品质量 ③产品差异化 服务与商店气氛决策 零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一 商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买 定价、促销和销售地点决策 零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定 零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买 零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素 零售商可以通过检查4