小天鹅品牌、产品提案.ppt

1-124 再塑辉煌小天鹅品牌、产品提案 目录 与 时 俱 进 专 业 领 先小天鹅品牌的全方位规划建议 Winners Focus on Brands —David A. Aaker 专注建立品牌是市场竞争的胜者之道 —大卫.阿卡（美国著名品牌大师，电通全球品牌顾问） 电通独特蜂窝状理论 — 模式 电通蜂窝理论—用途 1、明确规划出品牌的目标 2、深刻理解品牌的真实现状（品牌在目标消费 者心中、脑中的真正位置）。 1、竞争环境—那些品牌在竞争？ 2、目标消费群—品牌希望争取的理想对象是谁？ 3、深层原因—那些问题点、机会点需要品牌去 解决？ 现状 目标 实际竞争对手 将来竞争对手 美的、春兰、科龙、格力等 西门子、伊来克斯、海尔、松下等 现状 将来 40-55岁男女 25-45岁男女 偏老龄化 偏年轻化 A、老化、国企产品无科技感 档次偏低等 1.中年人 2.忠厚老实 3.友善 4.国有企业的普通职工 5.不善于打扮 现状 老牌子 可靠 有信誉 实惠 现状 老实 无系统 过于追求个案的创意 —是为品牌的利益点和个性服务的，包括： 具体产品系列 专业化程度、文化传统 谁在推荐？那些代表人物在用它？ 在什么地方可以看见、买到？ 现状 以洗为主的白色家电系列产品 专业化程度有限、文化传统弱 中老年顾客，无代表性人物 通路广，但不精 电通东派的品牌管理方案 东派品牌策划方案 品牌管理地图 全球品牌模式 (一) 单一品牌模式 通常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全世界都知 道他们在某个领域的规模时使用。 摩托罗拉 通讯领域 飞跃无限 奔驰 轿车领域 豪华 太太 保健品领域 做女人真好，女人就该关心自己 单一品牌的优势是： 形象统一，方便记忆 利用强大的品牌力量，支持系列产品的行销，充分实现资源共享 单一品牌的缺点是： 限制了品牌形象的变化 某一产品的衰亡会影响整个品牌的形象 (二)混合品牌模式 在这种模式中，通常是母公司的名字非常强大，能为其旗下的品牌增值(高信誉、高形象) 。 可口可乐公司旗下有可口可乐、雪碧、芬达、Powerade、Minute Maid PG旗下有飘柔、潘婷洗发水、汰渍洗衣粉、帮宝适纸尿片等 混合品牌模式的优点： 提供不同品牌个性，去满足不同消费者的心理需求 新品牌可分享企业的知名度、美誉度资源 混合品牌模式的缺点： 需要时间、人力、物力去树立企业的权威性和每个品牌的形象 多种形象如果不能轮辐向心，会导致企业形象和经营混乱 (三) 独立品牌模式 这种模式一般是公司开创时选用了一个 品牌，当此品牌对新引进的品牌没有帮助甚至有害时使用。 生产中档汽车的福特公司，为覆盖不同消费需求，推出了高档汽车林肯，高档运动汽车Mercury，豪华汽车Jaguar 迪斯尼的名字用于所有与家庭娱乐有关的产品，如：Disney Studios (家庭电影)，Disney Channel (家庭电视)，Disney Themeparks (乐园)。而公司属下的成人电影和电视分别选用了Touch Stone和ABC两个不同的品牌 优点 在一个类别内提供多种品牌去覆盖不同消费者的需要，以扩大市场份额 缺点 企业发展较慢 不利于企业资源的共享 (四) 不相关品牌模式 这种模式是在公司希望开发独立的品牌，集中资源建立品牌形象时使用，有时也用于公司生产同类产品或差异很大的品类时不致于自相矛盾。 PG全球的宣传是不提及生产企业，单独打品牌形象的，这就可容纳多种品牌个性同时并存，甚至以互相竞争的方式以保证占领更大市场份额。 优点 发展新的品牌时形象方面的限制较少，有利于多领域发展 缺点 不能共享企业资源 品牌管理建议模式 在企业整合品牌阶段，小天鹅采取单一品牌模式，以集中资源，统一品牌名，不使品牌信息混乱。 对小天鹅而言，过多产品系列对小天鹅形象信息的传递会起到混淆作用，宜选取最有技术、利润优势的品类，如高新技术的变频第五代小天鹅直接驱动变频洗衣机 ，或彩色动态显示屏“慧眼”挂壁式空调成为明星产品，先期集中传递概念，然后进行拓展。 小天鹅品牌所代表的产品范围为白色家电，如再扩展到其它领域，建议采取混合品牌模式，但这需要在小天鹅品牌基础稳固之后。 品牌管理地图 识 别 目 标 消 费 群 我们不可能用一个产品满足所有的消费者 对某一特定产品来说，从需要它的消费者身上可以找出共同之处，如性别、年龄、生命周期、爱好等 脉动代表了