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华
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文
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引 言
随着我国国民经济的飞速发展,人民生活水平的不断提高,旅游业成为国民 经济的战略支柱产业。进入 21 世纪以后我国旅游业进入了前所未有的大发展期, 总收入逐年增加,年增长率高于 GDP 增长速度,大致占 GDP 的 4%左右。2008 至 2009 年虽然遭遇了全球金融危机,但我国旅游业仍然取得了骄人的成绩。其中 2008 年全国旅游总收入 1.16 万亿元人民币,比上年增长了 5.8%1。根据国家外 汇管理局的统计资料显示,2009 年,我国出入境旅游创汇、支出共计 834 亿美元。 在全球旅游业极其不景气的情况下,创造了“中国奇迹”,无疑我国已成为世界旅 游大国。
2009 年,《国务院关于加快发展旅游业的意见》出台,明确提出我国由世界
旅游大国向世界旅游强国转变的战略目标。其远景是,“到 2015 年,旅游市场规 模进一步扩大,国内旅游人数达 33 亿人次,年均增长 10%;入境过夜游客人数 达 9000 万人次,年均增长 8%;出境旅游人数达 8300 万人次,年均增长 9%。旅 游消费稳步增长,城乡居民年均出游超过 2 次,旅游消费相当于居民消费总量的 10%。经济社会效益更加明显,旅游业总收入年均增长 12%以上,旅游业增加值 占全国 GDP 的比重提高到 4.5%,占服务业增加值的比重达到 12%。每年新增旅 游就业 50 万人。旅游服务质量明显提高,市场秩序明显好转,可持续发展能力明 显增强,力争到 2020 年我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水 平。”2 国务院明确要求将旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和游客更加满 意的现代服务业,标志着我国将进入消费立国、服务业主导产业经济发展的新时 期。
旅游业本质是服务,是以人为本为服务理念,使人民群众更加满意的现代服 务业。而服务好坏的关键是质量。因此党和政府高度重视旅游业服务,《国务院关 于加快发展旅游业的意见》基本精神,就是大力发展旅游业,并采取措施,强化
1 《中国旅游业 2008 年统计公报》,国家旅游局网站 2009 年 9 月 28 日。
2 《国务院关于加快发展旅游业的意见》,国发〔2009〕41 号,2009 年 12 月 1 日。
旅游业的服务质量。同年国家旅游局发布了《旅游服务质量提升纲要》,制定了具
体的政策,采取了一系列措施,以强化业内的服务质量意识,并在 2010 年展开旅 游服务质量提升年活动。
旅游业的兴旺发达与游客是否对旅游服务满意,感知到较高的服务价值以及 对旅行社的选择和忠诚度等息息相关。这是因为游客作为旅游产业的主体,积极 参与旅游对旅游业的发展起着至关重要的作用,而作为人的主体行为是其心理支 配下发生的,并随着心理的变化而变化。那么怎样让游客在旅游活动中体验愉快, 从而使旅行社在游客中有很好的满意度,以吸引源源不断的客户,从而在激烈的 竞争中得到发展等等,这些都涉及到游客的旅游动机、选择倾向和行为意向等各 方面的心理因素。然而在实际上我们不少旅游业所谓提升质量只是强力开发旅游 资源、打造旅游产品、改善旅游设施等硬件,而对顾客的心理活动等软实力之关 切却十分薄弱,其研究更是严重滞后。根据国际旅游研究 2007 年年报显示,当年 全球最知名的 20 种国外旅游专业学术期刊选题统计中关于游客心理的研究的 1043 个选题中只有 96 篇,仅占 9.2%3。因此,笔者希望能从游客心理学的角度入 手,将游客的感知价值,满意度及其行为意向与旅行社服务质量之间做实证研究, 探索游客心理及其行为之间的内在规律,为旅行社提高相关的服务质量提供一些 建议,贡献一点微薄的力量。
3 《中国旅游心理研究二十年评述》第 25 页,旅游
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