榆林学院管理学院市场营销学课件第七章 市场营销调研与预测.ppt

Ch07　市场营销调研与预测 第七章　市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示 学习目标 了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。 第一节 市场营销信息系统 一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统 一、信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 二、信息的功能与特征 信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能 信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 三、营销信息系统及其特点 　　　市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的、及时的、准确的信息。 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。 第二节 市场营销调研 一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘　市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 一、营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 二、市场调研的作用 1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。 ?营销备忘　市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。 三、营销调研的类型 　　　　　　　　　探索性调研 根据调研目的划分　描述性调研 　　　　　　　　　因果关系调研 根据调研时间划分 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 （一）确定调查对象的方法 1、普查 2、典型调查 3、抽样调查 （二）收集资料的方法 1．固定样本连续调查； 2．观察调查； 3．实验法； 4．询问调查。 第三节 市场需求的　　　　　　　测量与预测 一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法 一、市场需求测量 （一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量 不同层次的市场 市场需求［1］ 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 市场需求［2］ 市场需求［3］ 企业需求［1］ 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比： 企业需求［2］ 由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为： 公司预测与企业潜量 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 二、估计目前市场需求 （一）估计总市场潜量 （二）估计地区市场潜量 （三）估计行业销售额和企业市场占有率 总市场潜量 总市场潜量是指在一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力的水平下，一个行业中所有企业达到的最大销售量，其估算公式为： Q=nqp 其中，Q为总市场潜量；n为既定条件下特定产品的购买者人数；q为每一购买者的平均购买数量；p为单位产品平均价格。 地区市场潜量 企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域、合理分配资源，还应测量各地区的市场潜量，主要有两种方法：市场累加法和购买力指数法（单因素指数法、多因素指数法）。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。 行业销售额和市场占有率 （1）全行业的销售额 企业一般通过国家统计部门公布的统计数字，新闻媒介公布的数字，也可通过行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，了解全行业的销售额。 （2）公司的市场占有率 通过对比分析，可计算公司的市场占有率，还可以将本公司的市场占有率与主要竞争对