武昌理工学院商学院市场营销学课件 市场营销8-12.1章.pptVIP

第8章 价格策略 一、教学目标与要求 1、掌握以下基本概念 价格、价格需求弹性 2、了解价格的制约因素 3、掌握企业定价的方法并能运用到价格策略中 4、理解价格需求弹性原理 二、教学重点与难点 1、重点：掌握企业定价的方法并能运用到价格策略中 2、难点：理解价格需求弹性原理 三 、教学方式 理论讲授、案例分析、讨论 引子案例：卡特匹勒公司的定价法 卡特匹勒公司销售的拖拉机定价为10万美元，而竞争对手同类型拖拉机只有9万美元。一位顾客问卡特匹勒公司的经销商，卡特匹勒公司的拖拉机为什么要多付1万美元时，经销商回答说： 9万美元是拖拉机的价格，与竞争对手的价格相等； +7000美元是最佳耐用性的价格加成； + 6000美元是最佳可靠性性的价格加成； + 5000美元是最佳服务的价格加成 ； + 2000美元是零件较长保用期的价格加成； 11万美元是总价格； - 1万美元是折扣； 10万美元是最终价格。顾客发现尽管他购买该公司的拖拉机需多付1万美元，但却得到1万美元的折扣。故顾客选择了它。 请分析该公司采用哪一种定价法？有什么特点？ 一、影响企业定价的主要因素 五方面： 1、市场需求及变化 2、市场竞争状况 3、政府干预程度 4、商品的特点 5、企业状况 二、定价方法 （一）成本导向定价法 例：某零售店经营某种手表，进货成本为120元/只， 加成率50%， 则每只手表的 零售价格=120（1+50%）=180元。 说明：此定价法多用于零售业，一般加成率 在15-60%之间。 （二）竞争导向定价法 以竞争为中心，以竞争对手的定价 为依据的定价方法。常用四种方法 随行就市：依据同行业平均价格水平定。（较稳妥） 追随定价：参照同行业主导企业价格标准定价。 盈亏平衡定价 招投标法： （竞争激烈时用） （三）需求导向定价法 以消费者需求为中心的定价法。常用两种方法： 1、理解价值定价法：按照消费者对商品的认知程度和 感觉定价。 2、区分需求定价法：又称差别定价法。具体如下： （1）同一产品对不同的消费者采用不同的价格。 注意谨慎采用，易招致消费者反感或被认为价格歧视。 （2）同种产品由于不同的外观、款式、颜色采用不同的价格。 （3）同一产品在不同的时间或地点、位置采用不同的价格。 盈亏平衡分析 某厂产品年生产能力6000台。固定成本为300万元，国内定货只有4500台。销售单价为2500元。经核算只能保本。现有一外商定货1500台，要求单价为2200元，问外商的定单能否接受？ 应用与练习 多项选择题 1、以下属于差别定价——需求定价的有。（ ） A、公园门票对某些社会成员实行优惠。 B、在节假日或换季举行的“大甩卖”活动。 C、对不同花色不同款式的商品所定的不同价格。 D、对大量购买的顾客给予的优惠。 E、剧院里不同位置的座位票价不同。 案例分析：卡特匹勒公司的定价法 卡特匹勒公司销售的拖拉机定价为10万美元，而竞争对手同类型拖拉机只有9万美元。一位顾客问卡特匹勒公司的经销商，卡特匹勒公司的拖拉机为什么要多付1万美元时，经销商回答说： 9万美元是拖拉机的价格，与竞争对手的价格相等； +7000美元是最佳耐用性的价格加成； + 6000美元是最佳可靠性性的价格加成； + 5000美元是最佳服务的价格加成 ； + 2000美元是零件较长保用期的价格加成； 11万美元是总价格； - 1万美元是折扣； 10万美元是最终价格。顾客发现尽管他购买该公司的拖拉机需多付1万美元，但却得到1万美元的折扣。故顾客选择了它。 请分析该公司采用哪一种定价法？有什么特点？ 影响需求价格弹性的三个因素 1、替代品的数目和相近程度； 替代品越多，弹性越大 2、商品在消费者收入中所占的重要位置； 越是生活必需品弹性越小 3、商品用途的多少影响需求弹性的大小； 用途越多，弹性越大。价格越高越少买，用于重要用途；价格越低