武汉理工大学汽车营销与策划课件第十讲 促销组合策略.pptVIP

第十讲 促销组合策略 第一节 营销传播 第二节 广告 第三节 人员推销 第四节 营业推广（销售促进） 第五节 公共关系与公共宣传 第一节 营销传播 引言 传播工具 传播要素 传播过程 引 言 现代营销不仅要求开发优良的产品，制定有吸引力的价格，使它易于接受。公司还必须与他们先性和潜在的利益关系方和公众沟通。每个公司都不可避免地担当起传播者和促销的角色。对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于说什么、对谁说和怎样说。 通用的传播工具 传播过程 确定目标受众 确定传播目标 设计信息 选择传播渠道 编制传播预算 确定传播组合 衡量传播效果 管理和协调营销传播过程 确定传播目标 编制传播预算 ●量入为出法 ●销售百分比法 ●竞争对等法 ●目标和任务法 “过把瘾”洗发水的传播预算 (1)确定市场份额目标 广告商要达到8%的市场份额，因为预计有5000万潜在消费者，这家公司希望有400万消费者使用“过把瘾”牌。 (2)决定“过把瘾”牌洗发水广告应达到的市场百分比 广告商希望广告的触及率达到80%（4000万消费者接收到广告） (3)决定已经知道这种洗发水的使用者中，有多少百分比能被说服试用该产品 如果25%或者说1000万吸烟者试用“过把瘾”牌洗发水，广告商就会高兴，因为他们估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。 “过把瘾”洗发水的传播预算 (4)决定每1%试用率的广告印象次数 广告商估计要得到25%的试用率，就要向目标总体的每1%展露40次广告。 (5)决定购买毛评点的数目 一个毛评点就是向目标总体中的1%的一次广告展露。因为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要给与40次展露，它要购买3200个毛评点。 (6)根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算 向目标总体的1%展露一次广告的平均成本是3000元，所以3200个毛评点所需要的广告预算是9，600，000元。 确定传播组合 产品的市场类型 推动战略与拉引战略 购买者准备阶段 产品生命周期 促销工具与产品生命周期 在导入期，较多资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度，营业推广在促进早期试用是有用的，随后是人员推销。 在成长期，广告和公共宣传继续强有力，营业推广活动可以适当减少，因为这时候所需的刺激已较少了。 在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。 在衰退期，广告仍保持在提醒水平，公共宣传已经消退，推销人员对这种产品仅给予最低限度的关注，然而营业推广要继续加强。 第二节 广告 一、广告决策的内容 二、确定广告目标 三、广告信息决策 四、广告媒体决策 五、广告时机决策 六、广告效果评价 一、广告决策的内容 一个企业的营销经理在制定广告规划时，必须进行五个方面的决策： （1）广告的目的是什么？（任务） （2）要花多少钱？（资金） （3）要传送什么信息 （4）使用什么媒体？ （5）在什么时候做决策？ （6）如何评价结果？ 二、确定广告目标 ●以推销商品为目的的广告 ●以建立企业商誉为目的的广告 此类广告不直接介绍产品和商品的优点，而是宣传企业的一贯宗旨与信誉，企业的历史与成就，其目的是为了加强企业自身的形象，增强消费者对企业的信心，沟通企业与消费者的公共关系，从而为长期的销售目标服务，故又称为战略性广告。 ●以建立观念为目的的广告 三、广告信息决策 广告说得要“ ” 广告说得要“ ” 四、广告媒体决策 决定预期的接触面、频率和影响 选择主要媒体类型 选择具体传播媒体工具 广告媒体组合策略 选择主要媒体类型 媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力。 媒体计划者在选择媒体时，还要考虑下列媒体变量： 目标受众的习惯 产品 广告信息 费用 选择具体的媒体工具 目标受众的性质 目标受众注意的可能性 媒体的声望和影响 在杂志中的不同广告地位（哪一版） 广告媒体组合策略 ⑴提高广告声势的效果。 ⑵拾遗补缺的效果。 ⑶互相补充的效果。 五、广告时机决策 广告的总体时间安排 决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告。 广告的短期时间安排 在一个短时期内部署好一系列广告展露 广告的总体时间安排 假设某产品的销售旺季是在12月份，而在3月份降至最低。销售者将有三种选择： 顺着季节的变化安排广告支出； 按季节变化相反的方向来安排广告支出； 全年平均使用广告费。 库恩模型 适用条件：经常购买、季节性强、价格低廉的日用品。 要 点：正确的广告时机取决于广告的延续力和顾客选择品牌的习惯行为。 延 续 力：广告支出的作用随时间的推移而逐渐衰退的速度。 习惯行为：指和广告水平