榆林学院管理学院市场营销学课件第十二章 定价策略.pptVIP

Ch12　定价策略 第十二章 定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的程序与一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格调整及价格变动反应 本章结构提示 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 产品定价与影响因素的关系 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 二、产品成本 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，这样才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用。因此，企业在制定价格时，必须估算相关成本。 对于已有产品，相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的时间成本； 对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。 三、市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 需求价格弹性 对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性 对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 四、竞争者的产品和价格 企业必须采取适当的方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，更准确地制定自己的产品价格。 如果质量大体一致，价格一般也应大体相同或略高一些，否则可能卖不出去；如果本企业产品质量较高，价格也可定高一些；如果质量较低，价格就应低一些。 对竞争者的价格变动，要及时掌握有关信息，并做出合适的反应。 五、政府的政策法规 企业制定价格还必须考虑政府有关政策、法令的规定。 相关法律法规有：《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》等。 第二节　定价的程序与方法 一、定价的程序 二、定价的方法 一、定价的程序 二、定价的方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，其特点是简便、实用。 1.成本加成定价法 2.增量分析定价法 3.目标定价法 成本导向定价法 1. 成本加成定价法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。加成的含义是一定比率的利润。其公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 其中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成利润率。 成本导向定价法 2.增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。 3. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 反向定价法 需求导向定价法 1.认知价值定价法 所谓认知价值，就是根据购买者对产品的认知价值制定价格。 认知价值定价的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价值。 需求导向定价法 2.反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。 竞争导向定价法 随行就市定价法。 投标定价法。 竞争导向定价法 1.随行就市定价法 指企业按照行业的平均现行价格水平定价。 在下述情况，企业往往采取这种方法： （1）难以估算成本。 （2）企业打算与同行和平共处。 （3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应。 竞争导向定价法 2.投标定价法 采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。采购机构在规定日期开标，一般选择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。 第三节　定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 一、折扣定价策略 企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。 二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价 统