武汉理工大学市场营销学课件第一章 导言.pptVIP

市场营销学MARKETING  联系方式 个人主页： 我们的学习态度 实践之树常青！ 理论来源于实践， 但抽象实践，并指导实践。 欢迎随时提问， 大家共同探讨，共同提高。 如何上课？ 54课时，讲授11章，案例讨论2——3次，总复习1次。 课堂讲授方法 案例分析 理论讲授 小结与提问 本课程需要掌握的内容 主要参考书目 （1）《营销管理——分析、计划、执行和控制》 【美】菲利普· 科特勒 上海人民出版社 1999年版 （2）《市场营销管理》亚洲版 【美】菲利普· 科特勒 【新加坡】洪瑞云等 中国人民大学出版社 1997 年版 （3）《市场营销学》（第二版） 叶万春主编 王红等副主编 武汉理工大学出版社 2002年版 （4）《市场营销学》吴健安主编 高等教育出版社 2002年版 （5） 派力营销思想库丛书 （6） 中国人民大学复印报刊资料· 市场营销 （7）《中国经营报》 先导案例：PDA的代名词—商务通 先导提问： 1、你知道商务通吗？她给你最深的印象是什么？请你对商务通的经营方式略作评论。 2、你为什么要研究市场营销？ PDA的代名词—商务通 PDA(个人数字助理)市场的现状 1、PDA是未来几年内国内市场不可多得 的可以获取高额利润的产品； 2、竞争者竞相模仿 ； 3、国际竞争迫在眉睫 。 1 在电子词典类，以学生为目标市场，命名为“快译通”之类，价格成为目标消费群早期PDA产品定位的最大障碍，所以市场难以做大。而商务通以“商务人士”、“老板”为目标市场，定位于商务人士的贴身帮手，价格自然不是障碍，“方便”变得最重要，名人影响不可少，以“商务通”命名品牌，出色地传播了这一定位，并产生了好的心理效果。 商务通这个名字是公司几个创始人在一起开会时碰撞出的火花。在讨论中，大家一致认为商务通就是要提供给商务人士的。商务人士对信息的需求量大，要求也是在移动中快速的进行查询和使用，与产品的特性高度吻合。所以，商务通名字一出即获通过。 商务通更像是一类产品的名字，而不是一个产品的名字，所以，品牌树立起来时，几乎让用户接受了商务通就是整个PDA产品的代名词。这与品牌推广经典：美国克莱斯勒汽车把JEEP（吉普）做成四轮越野汽车时代的代名词不谋而合。 值得一提的还有，恒基伟业公司采取多品牌策略，以多品牌加强恒基伟业的市场地位。 先打商务通，然后把商务通的品牌资产逐步转移到恒基伟业上，以后再出新品牌就都用恒基伟业的品牌资产去带领，恒基伟业资产的转移逐渐从幕后走向了前台。 2·1 明确的产品定位是产品进入市场能否取得成功的关键，当新加入者迅速跟进、市场上的品牌让消费者眼花缭乱、消费选择变得困难时，当务之急是突出产品的性能（个性），而不是基本功能，是进一步宣传自己的品牌形象，而不是具体的产品实体。 商务通的目标顾客锁定在有钱的、有权的或者既有钱又有权的人身上。因为，商务通使用最多的功能是电话簿和提醒功能，适合白领使用。恒基伟业对“商务通”的设计既不是礼品，也不是奢侈品，而把它定位成无线时代的商务人士必备的信息储备工具，强调它实惠的功能和独特性，这就摆脱了“商务通”成为计算机产品的附属品的形象，解决了长期以来人们对PDA形成的固有概念和形象的问题。 2·2 商务通在功能方面不一定是最好的，但是，他在功能设计过程中考虑到了功能不在多而在实用，这是商务通能在中国内地市场走红的重要原因之一。 商务通坚持性能价格比最高。关于产品的功能和性能，商务通的做法是，任何功能如果只有不足5%的使用率，就是没有太大意义的，必须集中精力做好消费者最需要的功能。 现在许多厂商把诸多功能拼凑在一起，给用户一种功能多的印象，产品说明书越来越长，然而厂家在叠加功能的同时，往往会将产品性能忘了。功能多的产品性能不一定强，这是消费者在日常生活中经常碰到的。 经分析，中国用户希望功能实用（不必太齐全）、操作简单（最好是傻瓜式）、价格较低（最好是一两千元）的PDA。于是商务通的功能被定为：不求大而全，但求实用。性能：务求最佳，精益求精。 2·3 PDA是一个新的行业，行业里会产生很多的分支。就像汽车一样，有货车、跑车、旅行车等很多类别。恒基伟业非常重视