西南政法大学管理学院市场营销学课件第十一章 分销渠道策略.ppt

第十一章 分销渠道策略 在现代商品经济条件下，生产和消费在时间、空间、数量、品种结构上相分离，这一切矛盾以及商品所有权的转移和生产者、消费者之间的信息沟通，大都离不开中间商或其他中介机构。 分销渠道决策就是对这些中介机构进行选择和管理。 第一节　分销渠道的作用 分销渠道（也称销售渠道或配销渠道）是指产品从生产向消费者或用户转移中经过的通道，这通道由一系列的市场中介机构或个人组成。换言之，一切与商品转移相关的中介机构或个人组成了商品的分销渠道。 中间商是人类社会分工的产物，并随社会分工和商品经济而发展。 中间商的介入，看上去使交换变得复杂了，但实际上却减少了交易次数，提高了效率，使整个社会使用的商品交换的总劳动得到节约。 其次，从功能看，一方面中间商分担了制造企业的市场营销职能；另一方面，对消费者或用户而言，中间商又为他们充当购买代理，将大批量购进的商品分解成适合消费者购买的多品种-- 第三，作为社会分工的产物，中间商由从事某种市场营销职能的专业人员组成，他们更了解市场，更熟悉消费者，对各种营销技巧掌握得更熟练，更富有实践经验，并拟握有更多的营销信息和交易关系。 第四，中间商能为企业节省资金投入。作为一个独立的行业，中间商有自己独立的投资--。 第五，中间商能帮助生产企业开发市场。一般说，中间商更了解市场需要，有更广泛的市场业务联系面，尤其是企业打算进入某个陌生的地区市场，或向市场推出新产品时，中间商的帮助更为重要，这就是中间商的所谓眼长、手长、腿长。 当然，也不是说所有企业都要使用中间商建立分销系统。 面对产业市场的制造商，尤其是产品专业性强，用户面窄，或用户采购批量很大时，通常可建立直接渠道。 在消费市场上，一些财力雄厚、品牌知名度极高的大公司也可能自己组建高度垂直一体化的销售公司或专卖店。 但对大多数规模不太大、市场又分散的企业来说，利用中间商组建分销渠道必不可少，经济上也更为合理。 第二节 分销渠道结构与中间商类型 分销渠道由生产企业、最终用户和参与将商品从生产者转移到最终用户的各类中间商组成。 一、分销渠道结构 进一步考察分销渠道的结构，我们一般从有无中介环节、环节的多少及每一环节含中间商数量的多少几方面对分销渠道进行划分。 1、直接渠道与间接渠道 按照商品在流通过程中是否经过中间商转卖，我们将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。前者由生产企业直接将产品卖给用户，没有中间商介入。销售形式有：推销员上门推销、邮寄、定做、自设销售机构等。 间接渠道指至少含有一层中介机构，是消费市场上占主导地位的渠道类型，它有以下几种结构： （1）一层渠道。 （2）二层渠道。 （3）三层渠道。 2、长渠道和短渠道 根据商品在流通过程中所经中转环节的多少，我们将分销分为长渠道和短渠道。我们通常又把3层和3层以上的渠道称为长渠道，3层以下的称为短渠道。 3、宽渠道和窄渠道 渠道的宽和窄，取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。 中间商由专门从事商品流通经营活动的企业和个人组成，它们的基本职能是作为生产和消费之间的媒介，促成商品交换。随着社会分工的发展，企业内部的职能分工也在细化，形成批发和零售两大类。 二、批发商 以批发经营活动为主业的企业和个人称为批发商。按职能特点分：批发商有4种类型： 1、商业批发商 具有独立投资、专门从事批发商经营活动的企业或个人。他们对经销的商品拥有所有权，并提供广泛的职能服务。 2、代理商和经纪人 代理商与商业批发商相比有以下显著区别：（1）对所经营商品没有所有权，与商品买方或卖方是代理关系，因此一般不需大量投资。（2）商业批发商通过商品买进卖出，赚取购销差价，扣除商业费用后的所得为利润；代理商在买方卖方之间牵线搭桥，自己并不实际买进卖出商品，故所得为佣金。（3）代理商的经营范围一般较少，专业性较强，更不会承担商业批发商那么多的职能。 代理商和经纪人在一项交易中只能代表买方或代理卖方，不能同时代表买卖双方，一些经纪人则哪方也不代表，只在买方卖方之间起牵线搭桥作用。 3、生产企业的销售机构 生产企业组建有相对独立经营权的销售组织，近年无论在国际还是国内市场均有很大发展。这与制造企业规模扩张、产品品种规格众多，及力图更有效地控制产品销售过程有关。 4、大宗商品的专业批发商 这类批发商的业务特点是将分散的货源收集组织起来，然后大宗地批发出去。最典型的是各类农产品收集商、石油商。另一特点是业务范围窄而专一，配置有各种专用的仓库、运输设施，而活动范围或市场覆盖面却十分广大。 上述四类批发企业中，商业批发商约占整个批发销售额的50%－60%，其次是制造企业的销售机构，约占20%－30%，再次是代理商和经纪人，约占10%。 未来批发商的发展，一方面将继续由少数专业大公司