20XX年重庆某品牌策略案例.pptVIP

白酒产品概念挖掘的途径 品牌产品化的途径 实现方法 标杆案例 代表品牌 品牌产品化 途径一 原料 白酒酿造的原料、水质等进行检索 五粮液 五粮酿造 途径二 工艺 白酒酿造的特殊工艺、窖藏方法 口子窖 真藏实窖 原色原香 途径三 口感 产品品质带来的独特香型、口感和明确的消费者利益 洋河蓝色经典 中国绵柔型白酒领袖品牌 途径四 香型 通过差异化的香型，开创品类领导地位 红花郎 酱香典范 途径五 稀缺资源 对企业所拥有的稀缺性资源的挖掘 水井坊 中国白酒第一坊 对于诗仙太白而言，不同概念挖掘途径的可行性评估 途径 企业可提炼资源 资源评估 可行性 途径一 原料 纯粮原料 歇凤山泉水 这是知名白酒品牌所应具备的基本条件，不具有独特的差异性。 × 途径二 工艺 双重窖藏 具备极大的竞争优势。 √ 途径三 口感 无特殊性 无 × 途径四 香型 无特殊性 无 × 途径五 稀缺资源 400年古窖 不具备差异性 × 从竞争者、自身和消费者分析，我们发现，将“双重窖藏”作为诗仙太白的品牌核心，是最具差异化的优势 双重 窖藏 自身分析 消费者分析 竞争者分析 诗仙太白有着悠久的历史，但在以往的宣传中，由于品牌核心价值不明确，导致传播无法为品牌资产加分。 而“双重窖藏”这样明确的差异化卖点，是基于企业自身的工艺提出，具备可信度，同时也明确了未来品牌的传播方向。 差异化卖点的提炼是中高档白酒成功的第一步。 从全国众多的中高档白酒品牌塑造来看，虽然概念层出不穷，但是尚无品牌将“双重窖藏”作为其战略性的品质资产加以传播和利用，这为诗仙太白独占此概念创造了机会！ 对于中高档消费者而言，他们更看重的是产品的独特品质。 双重窖藏概念的提出，满足了消费者对于品质的需求，购买理由更充分，消费者利益更明显，也易于消费者接受和理解。 品质支撑 消费者情感利益 消 费 者 品牌产品化——在品质面的支撑 解决的核心问题是消费者为什么信赖 品牌形象化——情感面的消费者利益 解决的核心问题是消费者为什么会偏好 品牌价值核心 品牌用途化——在推广面的具体落地 解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系 推广组合 推广组合 推广组合 推广组合 品牌核心价值 解决的核心问题是和消费者的关系 诗仙太白品牌塑造模型 围绕核心价值，进行产品提升 品牌概念的提炼要体现在具体的产品上。 产品来自于两个方面：一是重新开发，二是在现有潜力产品中进行改进。 鉴于诗仙太白的实际现状，我们采取了第二种思路，在现有花瓷瓶产品基础之上进行完善和提升，一方面丰富产品线，分担渠道成本，占领更广泛消费群，另一方面通过该产品提升诗仙太白大品牌的整体形象。 在品质概念的提炼方面，我们仍确定“双重窖藏”为品质传播的立足点，一方面品质利益较为明确，另一方面较容易产生品质方面的正面联想，有助于提升产品档次感。 消 费 者 品牌产品化 品质支撑 品牌价值核心 消费者情感利益 品牌产品化 ——在品质面的支撑 解决的核心问题是消费者为什么 信赖 围绕核心价值，进行产品提升 品质概念传播口号提炼： 双重窖藏，渝派浓香 备选方案： 双重窖藏，开山之作 双重窖藏，至柔至顺 消 费 者 品牌产品化 品质支撑 品牌价值核心 消费者情感利益 品牌产品化 ——在品质面的支撑 解决的核心问题是消费者为什么 信赖 围绕核心价值，进行产品提升 在延伸产品的包装设计方面，我们采用了“视觉元素概念化”的设计思路。 “视觉元素概念化”是指根据产品的包装设计特点进行产品命名，比如红花郎、红星青花瓷、板城酒篓等。目前的诗仙太白花瓷瓶采用的也是这种方式。 对于诗仙太白而言，这种命名和设计的好处有二，一是与现有产品保持继承和统一，另一方面使得产品名称和包装有效统一，可以通过产品本身增强传播效果。 在花瓷瓶的基础上，往上延伸两支产品，分别命名为红花瓷和青花瓷，与现有产品共同构成花瓷瓶系列。 消 费 者 品牌产品化 品质支撑 品牌价值核心 消费者情感利益 品牌产品化 ——在品质面的支撑 解决的核心问题是消费者为什么 信赖 诗仙太白包装设计效果展示 基于品牌核心的消费者情感利益的提炼 品牌形象化的塑造主要是消费者情感利益的挖掘和提炼，拉近与消费者的心理距离，使其与品牌产生情感上的共鸣。 消费者情感利益的提炼必须是基于产品自身的名称和联想提炼而出，使其符合品牌自身的特性，与品牌名称达成高度的关联性，实现由外到内的统一，同时有利于传播效果的提升。 消 费 者 品牌形象化 品质支撑 品牌价值核心 消费者情感利益 品牌形象化 ——情感面的消费者利益 解决的核心问题是消费者为什么 会偏好 诗仙太白品牌形象化概念提炼 喝酒的至高境界就如酒仙，忘却世间的纷扰，畅快淋漓地喝。 喝酒既是一种心情的释放，也代表了一种洒脱的人