20XX年重新探索奥美的策略蓝图.pptVIP

品牌定义 如果一品牌已存在，应有个个性，这个牌子是什么样子？ 开宗明义，你如何去定义这个品牌？ 广告扮演的角色和竞争范畴 不要想像单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合的一部份，实际些，广告后究竟要达成什么目的？ 谁在与本品牌竞争？明显的与潜在的竞争者，都不应放过。 这段应时常更新，好好思考。 别忘了分析竞争者的广告片，对我们现在的作品，会有什么影响。 目标市场和我们现在何处 为广告所针对的对象，绘一幅素描，不只是人口统计的数字，不只是都市域和年龄层，把他/她描绘成活生生，有血有肉的人，他们的态度，习惯，喜好，憎恶，与偏见。 我们已知道目标消费者是什么样子了，他到底怎么看我们？ 他怎么看待竞争品牌？如何看待他们的广告？ 用日常生活的语言，不要用广告专业的术语。 我们将去何处和按钮 看完广告后，我们希望此人何反应？ 一定要实际些，几则广告不会突然改变某人的一生。 按下这部分，一切都成了！ 单纯的一件事，可以改变消费者对本品牌的看法， 理性，感性，都可能。 USP，利益点 也可能是过往广告的蛛丝马迹。 支持点和必备条件 证明你的“按钮”，写下相关的事实来支持你的按钮。 每一则广告都必须反应品牌当时的定位和个性。 每一则广告都必须反应品牌的企业标识，标准色，及相关的法令规章。 先说出来，免得做白工。 新格式的好处和创意策略与品牌管家之间的关系 “Button按钮” 是一个生动的，有动作性的意象。 它取代了消费者利益点，让策略更有创造力。 简化了品牌个性/语调与态势，归结到品牌定义中，避免重覆的繁复的格式 在“品牌管家”的落实下，与前端“品牌写真”的衔顺理成章。 在正统的操作下 BrandPrint品牌写真是品牌的识别证，DNA，与消费者间关系深具洞察力的描述。 BrandPrint可以就是你的品牌定义 整个创意策略应被品牌写真所引导 创意策略是整个品牌传播发展思考的尾端 不是天马行空，单独成立 “品牌七步”的严谨，给创意策略更锐利的空间。 广告好比求婚的过程 行销目的 和目标消费者（群）结婚 广告目的 让目标消费者（群）考虑和本人结婚 阿超对美美的创意策略 品牌定义 阿超是一个有为的年青人，憨厚实在，脚踏 实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。 目标消费者 她是25-30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币，高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪——是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱，她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终身伴侣。 重新探索奥美的策略蓝图（根据上海奥美广告公司的培训教材修订） 亚太区创意策略最新格式奥美的创意九阴真经 新的格式 品牌定义 广告扮演的角色 竞争范畴 目标市场 我们现在何处 我们将往何处 按钮 支持点 必备条件 旧的格式 广告扮演的角色 目标市场 竞争范畴 消费者现在对本品牌的看法 期望消费者看完广告后的反应 消费者利益点 支持点 品牌个性 语调与态势 限制条件 开始之前 唤醒你的回忆 奥美的兰图是包含三大部分 目标对象描述 创意策略描述 媒介策略描述 为什么要有此改变？ 激发创意 简化 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” 问题： 你是否了解这个策略背后的想法？ 你是否清楚创意的意图？ 你是否有能力把它融会贯通后，用新的创意策略格式把它表达出来？ 原则： 你一定要有想法，才可能写策略。 没有想法，不能填空。 格式是一种思考/沟通的架沟 不是秘笈，不是思想空洞的浮木 策略没有创意，文字没有魔力， 无法激发创作的泉源。 先清楚 后激发 例1：Hershey’s Kisses 品牌定义 Hershey’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉/又迷人； Kisses触动了我们的心底深处，别的糖果无法触及的部份，它们使人着迷，又有一点反覆， Kisses是感官的盛宴。 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来记忆交织在一起：今日的美好时光，明日一样珍惜。 Kisses单纯，古典，而完美。 我们爱Kisses。 先清楚 后激发 例2： 品牌 红心 按钮 南方黑芝麻糊 过去的东西 南方黑芝麻糊 家乡的风味 是来自家乡的 总是特别好吃，好