20XX年试论商业银行市场营销.pdfVIP

保密级别：内部 学位级别：硕士 提交日期：2002年5月 答辩日期：2002年6月5日 论文中文题目：试论商业银行市场营销 论文英文题目：Commercial bank marketing 作 者：蔡锐 所在单位：吉林大学经济学院 指导教师：田丽洁 所在单位：吉林大学经济学院 分类标识：F830.33 中文主题标识：商业银行 市场营销 以客户为中心 英文主题标识： - 中文文摘 论 文 摘 要 商业银行是否需要市场营销？当营销刚刚在传统上一贯保守的美国 银行业初露萌芽的时候，银行家们也曾经提出过这样的问题。不过，那 已经是五十年以前的事了。经过五十多年的发展，市场营销已经成为西 方商业银行发展战略和经营方式不可分割的组成部分。相对而言，我国 银行界才刚刚涉足这一领域，营销手段零散、单一，各银行尚无明显的 营销战略，并存在很多认识上和操作上的误区。因此，学习和借鉴西方 商业银行市场营销理论，推动我国商业银行市场营销活动的健康发展， 具有重要意义。本文从商业银行市场营销的概念入手，系统分析商业银 行市场营销的原因及其发展过程，在总结西方商业银行市场营销的成功 经验的基础上，重点探讨了我国商业银行市场营销存在的问题，以及具 体对策。本文共分三部分： 第一部分：商业银行市场营销概述 首先，从市场营销的定义出发，对商业银行市场营销进行界定，并 1 分析商业银行市场营销的特殊性。与工商企业相比，商业银行具有产品 同质性、银行服务不可分性及经营安全性等特点，这就决定了商业银行 的市场营销有其自身的特点。 其次，分析了商业银行推行市场营销的动因及西方商业银行市场营 销的历程。商业银行市场份额的下降，金融市场竞争加剧，以及消费者 购买行为的变化促使商业银行逐渐认识市场营销的重要性并开始推行和 运用市场营销。在这个过程中，商业银行市场营销主要经历了以下几个 重要阶段：广告与促销阶段、“友好服务”阶段、金融创新阶段、形象和 定位阶段、营销管理阶段和客户导向阶段。 第二部分：西方商业银行市场营销经验借鉴 本部分主要分析了西方商业银行市场营销观念以及在此基础上产生 的顾客满意战略和内部营销战略，并阐述了商业银行战略性营销管理过 程模型。商业银行市场营销观念认为，客户满意、利润、全员努力、社 会责任是市场营销观念的基本要素，并将客户满意放在首位，强调银行 要实现利润最大化的目标，就必须在客户满意与追求利润之间取得平衡， 只有使客户满意，银行才能够有效地实现利润目标。同时只有将营销观 念有效地融入银行的整体运作之中，将不同部门的员工联系在为顾客服 务这一理念之下，银行市场营销工作才会成功。由于营销者和消费者不 是处于真空中，而是社会的一个组成部分，因此营销观念还必须考虑这 样一个因素，营销必须以一种对社会负责的方式进行。客户和客户满意 贯穿于商业银行市场营销活动的始终，因此顾客满意战略称为商业银行 基本战略之一。顾客满意战略要求商业银行从顾客的角度、用顾客的观 点来分析研究顾客的需求以最大限度的满足顾客需要和使顾客获得最大 限度的满意为银行管理的总目标。而满意的顾客源于满意的员工，因此 商业银行应该在银行内部展开内部营销，通过向银行员工提供富有吸引 力的产品，激励和挽留优秀的员工，同时内部营销的成功需要相应的组 织结构和银行高级管理者的支持。另外，商业银行的市场营销，是一个 复杂的系统工程需要对市场营销活动进行科学、有效的管理，推行系统 完整的市场营销管理过程。 第三部分：我国商业银行市场营销的现状及对策建议 本部分主要讨论了我国商业银行市场营销的发展过程以及存在的问 题，并针对我国商业银行市场营销的具体问题提出了对策建议。我国商 2 业银行市场营销主要经历了四个阶段，无营销阶段、萌芽阶段、起步阶 段和发展阶段。虽然经过十几年的发展，我国商业银行已逐步意识到市 场营销的重要性，并开始采用市场营销的有关方法和策略，但由于中国 商业银行市场营销起步较晚，又缺乏系统的营销理论指导，商业银行市 场营销还存在许多认识上的盲点和操作上的误区。总体来说，商业银行 市场