中国民航飞行学院市场营销学课件第八章 分销决策.pptVIP

第八章 分销决策 价值传递网络的下游端－－营销渠道 8.1 营销渠道的概述 8.2 渠道设计决策 8.3 营销渠道管理 8.4 营销渠道发展 8.5 零售与批发 8.1 营销渠道的概述 8.1.1 营销渠道的定义及作用 1、营销渠道 促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。 8.1.2 渠道成员如何增加价值 价值传递网络的下游端－－营销渠道 8.1.3 渠道的类型 8.2 营销渠道设计决策 8.2.1 分析顾客需求 8.2.2 确定渠道目标 确定渠道要进入的目标市场和服务的目标产出水平。 顾客特征 顾客人数 购买者的地理分布 购买习惯 产品特征 产品的理化属性 产品的体积和重量 产品的单位价值 非标准化的产品 产品的时尚性 竞争特征 竞争规模 竞争者的渠道决策 8.2.3 确定渠道选择方案 1．中间商类型 2．中间商数量 渠道宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 3．渠道成员的条件与责任 8.2.4 渠道方案的评估 评价标准: 渠道的评价：从所含的销售收入、成本、及利润的估计进行分析 例如：某企业希望其产品在某一地区取得大批零售商的支持，现有两种方案可供选择： 一是向该地区的营业处派出10名销售人员，除了付给他们基本工资外，还采取根据推销成绩付给佣金的鼓励措施； 二是利用该地区制造商的销售代理商（该代理商已和零售店建立起密切的联系），并可派出30名推销员，推销员的报酬按佣金制支付。 营销渠道设计决策 8.3.1 选择渠道成员 8.3.2 管理和激励分销渠道成员 8.4 营销渠道发展 8.4.1垂直营销系统(Vertical marketing system，VMS) 垂直营销系统可分为三个类型： 2． 管理型垂直营销系统 是由某一规模大、实力强的成员，出面组织形成一个连续的生产和分销系统。 3． 契约型垂直营销系统 是指不同的生产和营销机构，在合约的基础上进行联合，期望能产生比单独经营时更大的效益。 8.4.2 水平营销系统 指同一层次的两个或两个以上的公司联合起来，共同开拓新的市场机会。 8.4.3 多渠道营销系统 是指一个公司建立两条或更多的营销渠道来接触一个或多个消费者细分市场。 8.5 零售与批发 8.5.1 零售 零售 是将商品和服务直接出售给最终消费者的所有活动 。 零售商 销售主要来自零售的企业。 无商店零售商 商店零售商 零售组织 自动售货 电话营销 直接邮购 目录营销 电视直销 网络营销 1、零售商的类型 ① 专卖店 折扣商店 样品目录陈列室 2、零售商营销决策 8.5.2 批发 1、批发(wholesaling)是销售商品和服务给那些零售和商业用的活动。 批发商(wholesaler) 其与零售商的区别: 服务对象不同 在流通过程中所处的地位不同 交易数量与频率不同 营业网点的设置不同 2、批发商营销决策 本章结构提示 复习思考题 1、什么是营销渠道？ 2、什么是营销渠道的长度？ 3、企业选择营销渠道要考虑哪些主要因素？ 4、什么是渠道宽度？决策营销渠道的宽度有几种选择？ 美国通用（GE）电气公司、柯达、吉列就要求经销商在陈列、促销及价格政策上都按公司规定采取相互一致的行动。 案例 特许经营组织 零售商合作组织 批发商倡办的自愿连锁 案例1：可口可乐公司与雀巢公司建立合资企业，在世界范围经销速溶咖啡和茶饮品。可口可乐公司提供在世界上经营和分销饮料的经验，雀巢公司提供两个著名的品牌――雀巢咖啡和雀巢冰爽茶。 案例 制造商 零售商 消费者 细分市场1 分销商 消费者 细分市场2 产业 细分市场1 经销商 产业 细分市场2 邮购目录、电话和互联网 销售队伍 自动售货机 个人推销 利用机器向顾客出售商品的零售方式 挨门挨户推销或上办公室等其他场合推销 安利家庭销售会 ② 百货商店 ③ 超级市场 ④ 便利店 ⑤ 超级商店 零售商战略 目标市场 零售店定位 零售商营销组合 产品和服务分类 价格 促销 地点 批发商战略 目标市场 服务定位 批发商营销组合 产品和服务分类 价格 促销 地点 渠道设计决策 渠道管理决策 顾客 批发/零售 垂直营销系统 水平营销系统 混合营销系统 分销渠道 营销渠道的发展 生产 *营销学 * 本章的主要学习内容 分销渠道的职能： 实体分销 匹配功能 承担风险 突破财力限制 取得规模效益 提高营销效率 渠道中间商层次的数量－级数来表示渠道的长度。 在将产品和产品所有权带给最终购买者的过程中，每一组中间商都是一个渠道层次（Channel Level） 。 直接营销渠道 间接营销渠道 （direct marketing channel） （indire