顾客品牌契合行为的心理机制研究自我决定理论视角.docVIP

顾客品牌契合行为的心理机制研究：自我决定理论视 角 ［摘要］随着社会化媒体的发展，顾客品牌契合行为受到学术界和业 界越来越多的重视。顾客品牌契合行为是顾客因受到动机驱动而对品牌表 现出的非交易性行为，是旅游企业提升詁牌绩效和获取竞争优势所必需的 战略要求。以往学者指出，顾客品牌契合行为源于动机因素，但鲜有研究 从动机角度考察过顾客品牌契合行为发生的心理机制。该研究基于自我决 定理论，以顾客与旅游品牌契合行为为例，实证研究品牌支持、品牌知识 和品牌社群这3种情境因素对顾客基本心理需耍及动机内化进而契合行为 的影响。研究发现，甜牌支持、品牌知识和品牌社群对顾客甜牌契合行为 有积极的影响，动机内化是上述因素影响品牌契合行为的关键心理机制。 ［关键词］顾客品牌契合行为；社会化媒体；自我决定理论；动机内化 ［中图分类号］F59 ［文献标识码］A ［文章编号］1002-5006 (2017) 07-0057-12 Doi： 10. 3969/j. issn. 1002-5006. 2017. 07. 011 引言 随着社会化媒体的发展和普及，顾客能够很容易与品牌及其他顾客互 动、共创价值，顾客的非交易性行为变得越来越重要。顾客受到动机驱动 而对品牌表现出来的非交易性行为，如积极的品牌口碑、参与新产品(服 务)开发等，被称为顾客甜牌契合行为(customer brand engagement behavior),是提升企业品牌绩效和获取竞争优势所必需的战略要求［1］。 美国鲍德里奇国家质量奖《卓越绩效准则》从2009年开始，用顾客契合 代替顾客忠诚作为评价品牌与顾客关系质量的标准［2］。美国营销科学研 究院(Marketing Science Institute)连续两次将顾客契合列为营销领 域的重点研究课题［3-4］ o在此背景下，国内外学者对顾客契合进行了开 拓性的研究，涉及旅 游［5-6］.体育［7］、网络购物［8］、公共服务［9］等 多个领域。旅游是一种高度互动性的服务，顾客与旅游品牌存在频繁的互 动，顾客品牌契合行为对旅游企业尤其重要［5-6］ o 以往学者强调顾客契合源于动机因素［1, 5］,但是很少有学者从动机 角度考察顾客契合发牛的心理机制。自我决定理论(sclf-clctcnnination theory)关注人的行为在多大程度上是自愿的和自我决定的，认为人天生 具有追求心理成长和发展的倾向，能够将外部经验与自我进行整合［10］。 根据自我决定理论，当社会情境因素能够满足个体的自主性、胜任感和关 联感3种基本心理需耍时，便能提升个体从事活动的兴趣，进而提升动机 内化的程度及外在行为［ll］o自我决定理论为理解顾客品牌契合行为提供 了一种新的视野，可以很好地解释现有文献所识别出的顾客契合影响因素 为何以及如何影响顾客品牌契合行为，从而为顾客契合增添新的理论贡 献。 1文献综述 1顾客契合及顾客甜牌契合行为 1. 1. 1顾客契合 近几年，随着社会化媒体的普及，营销学者提出了顾客契合(customer engagement)、顾客契合行为 (customer engagement behavior顾客品 牌契合(customer brand engagement)等概念。营销学者主要从3个视 角界定顾客契合：(1)行为视角认为顾客契合是顾客对品牌的非交易性行 为［12-13］,表现为传播积极口碑、撰写博客等。(2)心理视角认为顾客 契合是顾客对詁牌的情感和认知反应，例如Bowden认为顾客契合是促使 新顾客产生忠诚和老顾客维持忠诚的心理过程［14］, Mollen和Wilson认 为顾客契合是顾客对与品牌积极关系在认知和情感上的承诺［15］ o (3)综 合视角认为顾客契合包括认知、情感和行为多个方面。Brodie等提出了顾 客契合的一般定义，他们认为：顾客契合是顾客在特定的服务关系中与品 牌互动、共创体验产牛的一种心智状态。顾客契合在不同的情境中有不同 的表现。顾客契合是一个动态的、循环的过程。顾客契合在服务关系的法 则网络屮起核心作用［1］。 大部分学者认为顾客契合是多维的。从定性结论來看，Bowden认为顾 客契合包含认知和情 感两个维度［14］ o Brodie等指出顾客契合包括认知、 情感和行为3个维度［lloMollen和Wilson认为在线品牌契合包括持续的 认知过程、工具价值、体验价值3个维度［15］ o Patterson等借鉴组织行 为学研究，将顾客契合的维度划分为专心致志、奉献、精力和互动［16］。 从定量研究來看，Vivek证实顾客契合包括激情、有意识参与和社会互动 3个维度［17］ o So等证实顾客契合包括认同、激情、关注、专注和互动5 个维度［5］。Hollebeek等证实顾客品牌契合包括认知加工