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顾客生命周期价值财务性与非财务性因素述评 ▲基金项目：本文受澳门基金会(访澳游客顾客 价值研究，编号：0184e)资助 ?中图分类号：F273文献标识码：A 内容摘要：在客户关系管理中，顾客生命周期价值是合 理配置营销资源，进行有效市场细分，开展定制化营销的重 要工具。但是现有的计算方法只考虑了顾客价值的财务性因 素，而忽略了非财务性因素，使得顾客生命周期价值的估计 存在偏差。本文从顾客生命周期价值的财务性和非财务性因 素出发，对相关研究进行了总结和分析，识别了影响顾客生 命周期价值的关键因素，为系统理解顾客价值创造过程和全 面计算顾客生命周期价值提供了一种研究思路。 关键词：顾客生命周期价值非财务性价值顾客代言 顾客学习顾客创新 引言 有效的市场营销需要准确地估计市场投入产出比。顾客 生命周期价值(Customer Lifetime Value, CLV)作为衡量 市场营销活动效果和效率的工具，通过量化顾客与企业交易 关系存续期的潜在货币价值，为市场营销研究者和实践者所 重视。测量顾客生命周期价值的目的在于：估计顾客的财务 价值，对顾客进行分类，甄别有价值的顾客，使营销活动更 具针对性；识别顾客和企业价值的驱动因素，帮助营销人员 选择有效的营销组合工具；分析市场营销活动的投入产出， 在企业内部建立责任追究机制；在保留现有顾客和开发新顾 客中，合理分配有限的营销资源和预算，有效开展客户关系 管理。 顾客生命周期价值是在一系列交易发生时计算，这些交 易贯穿整个顾客生命周期。顾客生命周期因此被视为只要关 系存在就能计算潜在的顾客价值。因为顾客生命周期价值只 能在满足其假设的特定情境下才能被正确估算，所以顾客生 命周期价值的计算要置于具体的情境中，如长期关系、顾客 满意、顾客学习和其他与客户关系管理有关的情境。顾客期 望生命周期、顾客保留率和其他决定顾客生命周期价值的因 素受具体情境的强烈影响。 但是在计算顾客生命周期价值时，现有的估算方法也存 在一些问题：顾客生命周期价值的计算仅仅考虑了财务特征 的因素(如销售额、顾客保留率等)，而忽略了非财务特征 的因素，如顾客代言(Customer Advocacy )、顾客创新 (Customer Innovation)和顾客学习(Customer learning), 导致顾客生命周期价值没有被合理估算；所计算的顾客生命 周期价值没有恰当地考虑客户关系管理的潜在风险，如顾客 流失和负面的顾客代言；非财务性特征的预测和量化难度, 客观上限制了顾客生命周期值的应用和接受。 鉴于现有顾客生命周期价值估算的缺陷和在实际应用 中的局限，本文通过对现有顾客生命周期价值理论进行文献 回顾，分析财务性和非财务性因素对顾客价值的影响，提出 合理估算顾客生命周期价值时整合非财务性因素的研究思 路。 顾客生命周期价值的财务性因素 估算顾客生命周期价值的原始思想在于以净现值法对 顾客关系中的顾客收益和顾客成本进行计算，从而判断营销 支出的合理性。顾客生命周期价值描述的是一名顾客在与企 业关系持续期间的财务净现值。Kumar和Rajan (2009)将 顾客生命周期价值定义为：‘以加权平均资本成本计算的， 一名顾客与企业的整个关系生命周期的累计净现值流的总 额”。顾客生命周期的货币价值一般通过顾客收益以及吸 引、销售和服务该顾客的成本计算。在实际计算中，由于对 顾客生命周期价值的定义和计算方式不同，需要对收益发生 周期，收益金额是变动还是固定，收益流是离散还是连续做 出假定。 最初的一般顾客生命周期价值模型如下： 其中，i表示收益发生的周期，n表示预计收益发生的 总周期，Ri为第i期企业从顾客中获得的收益，Ci为第i 期企业为获取当期收益支付的顾客成本，d为贴现率。 为了简化计算，减少对数据量的依赖，一般假定利润和 顾客保留率固定。Berger和Nasr (1998)引进顾客保留概 率的概念，对一般顾客生命周期价值模型进行修正，提出如 下模型： 其中，ri为第i期顾客保留概率；mi为第i期企业利 润。 Zhang 等(2010)则进一步在 Berger 和 Nasr (1998) 的基础上，假定利润和顾客保留率固定，顾客生命周期趋于 无穷，提出了以下顾客生命周期简化计算公式： 在顾客生命周期趋于无穷时，顾客保留率随着交易关系 的持续是一个递减的概率，即随着时间的增加，顾客保留率 趋近于零，这意味着企业与顾客关系的结束。因此Zhang等 (2010)的计算公式减化了顾客生命周期价值的计算，并且 更能反映客户关系发展的实际。 以上对于顾客生命周期价值的衡量只是从财务角度出 发，计算直接经济价值，并没有对非财务价值的间接效果进 行测量和量化。不考虑非财务价值的间接效果意味着对顾客 生命周期价值的衡量存在偏差，因而不能充