新乡学院管理学院市场营销学课件第二章 市场营销环境.pptVIP

Ch04 市场营销环境 第二章 市场营销环境 第二章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　宏观营销环境 第三节　微观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是影响企业营销活动及其目标实现的各种客观因素和动向的综合。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性； 可影响性。 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 第三节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 二、微观营销环境的因素 竞争者 公众 （一）企业自身 1.市场营销管理部门 2.其他职能部门 3.最高管理层 （二）市场营销渠道企业 1.供应商 供应商对企业营销的影响：原材料供应的可靠性；供应的原材料的价格变动趋势；供应的原材料的质量水平。 供应商的选择：充分考虑供应商的资信状况，对其分类管理，确保重点，兼顾一般；使自己的供应商多样化；与其建立互惠互利互动的长期合作关系。 （二）市场营销渠道企业 2.营销中介机构 （1）中间商（包括代理中间商和经销中间商） （2）实体分配公司 （3）市场营销服务机构 （4）金融机构 （三）顾客 （四）竞争者 1.竞争者类型：愿望竞争者；类别竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。 2.企业竞争地位：市场领先者；市场挑战者；市场追随者；市场补缺者。 3.行业竞争策略：成本领先策略；差异化策略；集中型策略。 （五）公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 第二节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 当前自然资源日趋短缺 环境污染日益严重 政府对资源和环境的管理日益加强 绿色消费者人数日益增多 五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 信息技术革命对企业营销的影响： 对顾客需求；对营销组合；对交易方式；对营销管理；对竞争战略。 六、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 课堂研讨 请列举中国电信面临的机遇与挑战。 第四节 环境分析方法与营销 对策 一、环境分析方法 二、威胁与机会的分析评价 一、环境分析方法 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 公司内部条件分析 分析领域 财务状况 公司结构 管理者数量与素质 业务人员数量与素质 竞争地位 设备状况 营销能力 研究与开发 过去的战略目标 企业价值链 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要