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浅析4S店服务质量对客户忠诚度影响 摘要：随着中国经济的高速增长，汽车消费需求的不断提升，中国已成为全球第一的汽车产销大国。与此同时，汽车 4S 店也逐渐成为品牌汽车的主要经销和服务模式而大量兴建。汽车 4S 店在追求利润的经营过程中，顾客满意度的提升成为其持续发展的关键，而服务质量则是其追求全方位顾客满意中的一个相当重要的因素。故此，对汽车 4S 店服务质量和顾客满意度的关系进行研究有着突出的现实意义。研究发现，汽车 4S 店的“有形性”和“可靠性”两个维度下的要素对顾客满意度没有显著影响，而“响应性”、“保证性”及“移情性”三个维度下的要素“不疏忽顾客”、“消费放心”、“了解顾客需求”对顾客满意度影响较大。 这从一定程度上验证了服务质量的满意与不满意因素理论，即汽车 4S 店服务质 量的有形性与可靠性两个维度属于不满意因素，响应性、保证性及移情性三个维 度属于满意因素。所以，汽车 4S 店应该在确保服务质量不满意因素的前提下， 努力提高服务质量的满意因素，从而有效地提升顾客满意度。 关键词：汽车 4S 店；服务质量；顾客；满意度 前言 汽车4S店，这种集整车销售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服务（Service）、 信息反馈（Survey）四位一体的汽车特许经营模式，服务流程和硬件设施都是按照制造商制订的规范标准建立起来的，其最大的竞争优势是消费者购买和使用的 方便性。对汽车 4S 店来说，能给消费者带来哪些更独特的价值与利益，是其他 汽车经销商所无法提供的，这是其决胜战场的根本。战胜对手仅仅靠产品是不够 的，更多要依靠通过服务创造的汽车产品附加值，才能实现自身的价值。实际上， 许多汽车 4S 店已经开始尝试通过提升服务质量改善顾客体验与顾客关系。不过 实践中仍然存在着大量困惑，比如汽车 4S 店的服务质量有哪些构成因素，各因 素的重要性如何，服务质量对顾客满意度的影响有多大，影响的机理是什么等等。 这些问题的解答将会促进实务界对于服务管理理论的理解和应用。 一、相关概念 1、服务质量的概念 服务质量的研究开始于20世纪70年代后期，众多学者对服务质量作出定义，北欧学者 Gr nroos 于 1982 年首次提出“顾客感知服务质量”的概念和服务质量的模型，认为服务质量是一个存在于顾客头脑中的主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望（期望服务质量）同其实际感知到的服务质量（感知服务质量）的比较。如果顾客所感知到的服务质量水平高于或等于顾客预期的服务质量水平，则顾客会获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量；反之，则会认为企业的服务质量水平较低。同时服务水平是由技术质量和功能质量组成的。这一理论得到了学术界的广泛认同，成为服务质量研究重要的理论基础。 2、客户忠诚度的概念 产品的质量并不直接影响顾客忠诚度，而是实际感知与期望之间的不一致直接影响了顾客的忠诚度。在购买产品之前，顾客会根据以往的经历及产品的广告宣传等对产品形成期望，购买之后，顾客会根据自己所得的收益与期望相比较，以此形成期望与实际感知的“不一致”。第二个阶段里，顾客会根据实际感知与期望相比较而得出不同的忠诚程度。当收益与期望相一致时，“不一致”为零，顾客产生适度的满意感。当收益大于期望时，“不一致”为正，会产生顾客忠诚度，反之，当收益小于期望时，“不一致”为负，顾客会产生不满意。 二、汽车4S店客户忠诚度现状及影响因素分析 1汽车4S店客户忠诚度状况分析 1.1汽车4S店客户忠诚度现状分析 随着市场的扩大，客户对汽车质量和4S店提供服务的忠诚度状况令人担忧。根据中国质量协会用户委员会、清华汽车工程研究院等机构联合发布的2009年度中国汽车产品质量与服务质量投诉分析报告显示，2009年与2008年相比，投诉总量上升39.7%，其中汽车质量问题投诉占比45.8%，汽车后服务问题投诉占比12.3%，4S店服务投诉占41.9%。 1.2汽车4S店客户投诉原因分析 1.2.1客户对产品或服务期望值过高 客户满意度是客户期望值与现实体验值之差。一方面企业为将车辆销售给客户，过分夸大车辆性能，误导客户造成宣传失真，另一方面客户由于从事其他行业，精通本行业知识，但对汽车知识了解甚少。企业宣传失真或者客户对产品知识过于缺乏都会造成客户对产品或者服务的期望值过高，如果期望值过高，差值就为正值，期望高于现实，心理形成落差，客户表现为不满意。 1.2.2经销商重视程度不够 汽车营销市场需要专业的从业人士参与，但是在中国由于特殊的中国国情，汽车市场起步较晚，发展时间短，没有足够的时间来培养专业从业人员。加上中国汽车发展机制不健全，许多社会游资和社会关系参与进来，虽然具备了汽车授权和资金条件，但是由于人员不具备职业素养，在日常经营中盲目经营