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* * * * * 想象着自己还是客户，利益冲突的时候想到客户还是自己，那些优秀的人都是先想到客户，长周期、短周期、可能很多人会问，接触不到客户，内部客户 * “三切”怪象： 切分。长期实行的行政区划模式将市场进行了若干次切分。工业企业掌握了品牌资源，商业企业掌握了市场资源，而忽略了市场终端掌握的消费资源。三大模块之间的碰撞，形成的矛盾加剧，导致品牌培育形成了“出工不出力，费力不讨好”现象，使得品牌在培育过程中举步维艰，无法真正从区域品牌成长为全国品牌。 　　 切割。烟草属于政商合一的行业，高利税高积累高发展受到地方政府的器重，于是，行政权力下的政绩，企业发展的业绩相互结合，形成了对市场的切割，市场准入制度的实行使得企业开始选择利润大的成熟品牌进行培育，而放弃了对成长中的品牌注意力，使得部分有潜质的区域品牌无法适宜生存，直接被抛弃。 　　切入。由于工商企业频繁的进行品牌替换，使得一些在当地已经具有一定消费力的品牌不得不安然退市，直接影响到品牌的培养。当该品牌二次开发市场的时候，消费者由于被同质品牌替代后，而无法再对该品牌产生兴趣。 “三化”怪象。 　　快速化。急功近利，匆匆上马，结果因为品牌培育不到位缺乏公信力、消费力，被消费者嗤之以鼻。 　　全面化。全面铺货，快干猛上，采取全面投放，集体上柜模式，而忽视了本地的消费诉求，结果是市场终端反应平淡。 　　短视化。在品牌形成一定规模后，工商企业逐步放弃了对品牌的深入维护，导致市场终端诉求无法得到回应，导致整个品牌培育功亏一篑。 “三销”现象。 一是促销。采取有奖促销方式，盲目引导市场终端激情。 二是限销。采取限量销售方式，期望提高品牌知名度，由于忽略了经济学上的替代效应，导致该品牌迅速被消费者以同类品牌卷烟替代。 三是绑销。即将某些品牌与其他品牌捆绑一起，作为赠品捆绑销售。 * * * * 黄鹤楼1916的精准营销 黄鹤楼的精确传播策略 会议传播 文化传播 媒介传播 促销传播 终端传播 消费传播 黄鹤楼品牌 目前所使用的传播平台功能如下表所示： 类型 项 目 对象 传播 资源 文库 不断丰富的软文库 社会公众 宣讲片 多媒体推介片 目标群体 歌曲 黄鹤楼MV 社会公众 系列电视 黄鹤楼公益广告片、黄鹤楼电视广告片 社会公众 广告片 黄鹤楼1916宣传片、企业宣传片 目标群体 传播 载体 报刊 《黄鹤楼周刊》《特别关注》 目标群体 书籍 《黄鹤楼 品读武汉》 目标群体 网络平台 多媒体形式展现企业文化和黄鹤楼品牌 社会公众 各类社会媒体 社会公众 对产品消费群体的细分，有针对性地组合出较为精确的传播方式。 目标群体 传播组合 类型 描述 资源 传播手段 高收入的白领 活力、时尚、习惯通过网络关注新的信息、消费超前 软文（消费时尚主题）； 歌曲（flash）； 公益广告（flash） 杂志（专业类、时尚类）；网络 公务人员 收入稳定，习惯从电视和报纸上接受信息，品牌忠诚度高 软文；歌曲（电视mv） 报纸 时事类杂志、电视 文化群体 关注文化动态、有读书习惯，对传统文化了解较深 软文；歌曲（电视mv）；书籍 报纸 文化艺术类杂志 电视 专业群体 零售户、商业渠道从业人员，关注更为专业和深入的品牌信息。 宣讲片；软文（营销类） 专业杂志 宣讲活动 目前，黄鹤楼品牌根据产品和消费者特点已经形成了1916家族、人文家族、道家族、雅香家族及传统家族五大家族系列。 1916家族—针对极少数的绝对精英人士，追求对细节的完美，以产品价值凸现人生价值； 人文家族—针对专业化的精英人群，具有独特的人文气质，喜爱个性化和专业性； 道家族—针对高素质人士，喜爱思考和热爱生活，回归自然，新一代的社会价值认同感； 雅香家族—定位于大众人群，通过产品个性化传达生活的理念，以独特的淡雅香风格维护产品品质； 传统家族—因传统对品牌有深厚感情的省内忠实消费者。 黄鹤楼品牌家族结构 低害舒喉——360度全方位舒喉技术 卷烟品牌 消费者服务 卷烟鉴别 促销优惠 沟通反馈 消费纪念 投诉处理 消费奖励 品牌感知 赠送刊物 亲情关怀 联谊互动 是否需要告诉消费者如何吸烟？ 如果送烟给消费者作为促销与引导消费的手段，送几条比较合适？ 研 讨 市场把握：如何采集精确信息 货源采购：如何做好精致采购 卷烟供应：如何实现精准投放 品牌培育：如何达到精度传播 客户服务：如何实现精实服务 终端维护：如何做到精细管理 从商业角度出发：符合市场实际，提升经营业绩 精确 信息 精准 投放 精细 管理 精确采集 精确分析 精确预测 精确共享 精确应用 精细监控 精细终端 精细服务 精准采购 精准过滤 精准满