传播学概论第八章传播效果.pptVIP

　理论发展 　　①“议题融合论” 　 　　1999年，基于传播环境的巨大变化， 麦考姆斯和肖在提出“议程设置功能”理 论后的第十七年对该理论重新进行了修正， 提出了一个源于而又高于“议程设置” 的新假设——“议题融合论”。 　　“议题融合论”和“议程设置功能” 理论相比较有何不同？ 　　②“议题融合论”和“议程设置功能”理论的不同点 　　最大的不同在于“议题融合论”研究的出发点是社会大 众，着重研究社会大众为何使用各类传播媒介，如何使用传播 媒介以及使用传播媒介所达到的社会效果； 　　而“议程设置”则是以大众传播媒介为研究出发点，研究 的重点是大众传播媒介如何影响受众。 　　“议题融合论”认为人们在使用和挑选传播媒介及其“议 题”时是有意识，有目的的。个人首先有强烈加入团体的愿 望，然后通过大众传播媒介和其它媒介，寻求与他们的需求、 认知等一致的团体信息，避免与他们的需求、认知不一致的团 体信息。因此，正是个人有强烈的融合于社会、加入团体的愿 望，才促使人们使用包括大众传播媒介在内的各种传播媒介。 并且，人们选中某一种传播媒介，也是因为这一传播媒介的内 容（即“议题”）同他们的志趣相符，可以从中得到自己想得 到的东西。 互联网时代的议程设置 黄健翔的“解说门”事件 “万人职工大会” Case ：《物权法》维权第一案 图片一：最后的钉子户好似一叶孤舟 图片二：钉子户上空升起了鲜艳的五星红旗 图片三：男户主杨武：誓与孤楼共存亡 图片四：钉子户女主人吴苹：我不是刁民 媒体相关报道 中国青年报：我们应容忍最牛拆迁户继续存在 广州日报：钉子户是怎样铸成的？ 南方报业网：一种拆迁，两种命运 南方周末：重庆“钉子户”事件内幕调查 南方都市报：“最牛钉子户”是我们的好榜样 青年周末：“最牛钉子户”催生“市民记者” 南方周末：重庆“钉子户”事件给法律一个机会 新华每日电讯：“最牛钉子户”的命运与物权保护的兑现 潇湘晨报：“最牛的钉子户”捍卫了公民尊严 “议程设置功能”理论的评价 　　①重新揭示了大众传播在人们的 社会认知过程中的有力影响，对效果研 究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。 　　②该理论认为传媒是从事“环境再 构成”作业的机关，为考察大众传播过程 背后的控制问题(议程设置复杂的政 治、经济和意识形态的力学关系)提供了新的视角。 　　③该理论研究与我国的舆论导向研究之间也有一 定的理论接点。 　　理论的不足点是只强调了媒介“形成”社会议题的 一面，而忽略了“反映”社会议题的一面。尽管“议程 设置”功能是强大的，但不能把它的效果绝对化。 　　　5、“培养”理论 　　“文化指标研究” 　　美国总统尼克松在任期间曾授意发展 研究一个可以反映美国生活素质的指标。 传播学者格伯纳和另一位教授开始进行 “文化指标” 的研究。格伯纳选择了传媒 作为他的研究重心，他的文化指针研究 共分为三个部分：传媒体系制作过程分析 、 传媒讯息系统分析及涵化分析 。前者是研究传媒的拥有权、传 媒与其它社会制度的关系、影响传媒制作的因素、传媒讯息的 内容及意识形态等，而涵化分析则主要探究传媒生产出来的讯 息，究竟怎样在社会上培养价值观及发挥影响力？针对传媒的 影响力究竟应该制定什么公共政策？格伯纳认为要了解社会文 化的形成及变迁是需要长时期的观察。“文化指标研究”显示， 传媒在塑造社会文化方面，担当着十分重要的角色。 　什么是“培养”理论　 　　也称“培养分析” 或“教化分析”、 “涵化分析”。这种研究起源于60年代 后期的美国，代表学者是乔治·格伯 纳。 　　培养分析认为，在现代资本主义 社会，大众传播对人们认识现实世界 发挥着重大影响。由于传播媒介的意 识形态和价值的倾向性，人们的现实 观与实际存在的客观现实之间正在发生着很大的距离， 它更接近于媒介描述的“象征性现实”而非客观现实。 传播媒介对人们现实观的影响是一个长期的、潜移默化 的、“培养”的过程。 主要内容： ①对于电视观众来说，电视实际上主宰和包容了其他的信息、观念和意识来源，所有接触这些相同信息所产生的效果便是涵化过程。 ②在现代社会，大众传媒提示的符号现实对人们认识理解客观世界发挥着巨大的影响。这种影响不是短期的，而是一个长期的潜移默化的“教养”过程，它在不知不觉中制约着人们的世界观。 ③传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”等形式传达给受众的，它们于潜移默化中形成人们的现实社会观。 ④主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念 。 ⑤共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度 。 Case ：大量媒体的宣传报道引发全民补钙