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在中央电视台投放广告的有关问题 ????问题: 在进入广告招标现场之前，企业需要哪些理性的思考呢？ ????中央电视台每年一度的广告招标是中国企业界和广告界的一个紧张而又热闹的大聚会。这种聚会越来越变成一个企业和广告公司斗智斗勇的大舞台。经过七年招标的洗礼，越来越多的企业已经认识到，在进入紧张热闹的广告招标现场之前，需要对中央电视台招标时段的价值和自身的竞争实力进行冷静、理性的把握，以求在招标中以合理的价格获得更高的广告效益。为此,香港著名媒介专家、领先媒体总裁陈天成先生总结了招标前需要考虑的八大因素：????1．企业主打市场的覆盖范围有多大，中央电视台在这些主打市场区域收视情况。 ????2．中央电视台在企业主打市场区域内的目标受众千人成本，再将之与用各当地电视台的总千人成本比较。????3．中央台与地方台的观众群的重叠情况。如果广告投放的目的是要用最短的时间获得最高的到达率的话，那么目标受众重叠面越少越好；而如果广告投放的目的是要用最短的时间获得最高的广告播出频次的话，那么目标受众的重叠面则越大越好。 ????4．必要时对目标受众进行深层细分。假设我们要推广的是复印机，使用者以24-45岁群体为主，但有权做出购买决策的却是管理层。那么我们就需要把自己的目标受众再细分为基本受众（如复印机的使用者受众群）和重点受众（如复印机购买决策的管理层受众群）。这样的话，我们可以用一些媒体覆盖基本受众，而利用另外的媒体来覆盖管理阶层，从而提供更有效的广告投放。????5．企业在各地市场是不是需要有不同的推广目的与方法。如果有，在中央电视台的统一投放与在各当地媒体的分别投放如何有效组合。????6．中央电视台收视的稳定性和可预测性。中央电视台的收视效果比较稳定，企业与之合作的预期收益会有更好的保障。????7．如果企业要预先评估一下正在发展中或尚未开发的市场，可以利用中央电视台做广告，在无额外成本投入的情况下，先在这些市场建立品牌知名度，同时也可测试这些新市场，看看消费者及分销商的反应。或者，在自己尚未开发但竞争对手已经开始开发的新市场，企业亦可利用中央电视台的额外覆盖进行市场推广，以与竞争对手进行相应的抗衡。????8．有关的感性分析。比如中央电视台与地方电视台对观众的影响程度是不同的，观众对从中央电视台和地方电视台接受的同一广告信息，其反应和感觉是有差别的。在目前情况下，前者应该比后者更易为观众相信和认可，因为中央电视台的媒体本身就已经是一个比地方电视台更强势的品牌形象。所以，在中央电视台做广告可以帮助企业建立更强势的品牌形象。????当然，不同的企业对以上八大因素可能有不同的考虑或权重。参加中央电视台招标的企业不妨先对这些因素给出自己的打分，然后再进行加权计算，最后得到一个综合性的评估和预期。所有这些工作完成之后，你就可以从容地进入招标现场，根据当时的情况，“该出手时就出手”吧！ ? ????问题: 中央电视台的招标时间，只5秒标版就炒到那么高的价格，是不是太贵了？ ????其实，投标中央电视台招标时段，中标企业得到的不仅是收视率，不仅是可信度，不仅是广告播出环境，不仅是招标时段的5秒或15秒，不仅是一大堆跨频道的优惠赠播，企业因为中标还会赢得更多。????1．用比地方台低约一半的千人成本购买到中央电视台招标时段的高收视率和到达率。????与其他电视台相比，中央电视台招标时段最终的中标价格绝对数确实相当高，不是一般企业所能承受的，往往给尚未参加招标的企业造成价格昂贵的错觉。但由于招标时段的覆盖率、收视率、到达率都是其他任何电视台都无可比拟的，比如今年1-7月份《新闻联播》节目的全国平均收视率高达26%，如果企业不做中央电视台的招标时段，那么要花多少钱购买多少个地方电视台才能达到全国26%的观众？无疑，其广告花费和管理成本要远远高于中央电视台的招标时段价格。因此，衡量电视媒体价格的高低，不能仅看绝对数值，关键是计算一下千人成本，看看广告信息传达给每千人所需的花费是高还是低。????根据央视调查咨询中心的监测数据，新闻联播后广告的千人成本平均仅为0.55元，A特段的千人成本平均为0.76元，而其他地方性的电视台千人成本基本上都在1.2元左右，要比中央电视台的招标时段高一倍。因此，中标企业得到的黄金时间相对来说是非常经济的。 ????下表是根据2001年1-7月的最新收视率数据和2001年度中央电视台广告招标入围价、平均价和最高价计算出来的最低、平均和最高的千人成本。从中可以发现，即使企业以最高价获得最好的标段，成本也比地方台低很多。 ????2．购买了中央电视台的招标时段也就购买了招标时段节目环境的权威性、可信性，而这种权威性和可信性的广告价值是无法用数字来衡量的。