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大数据内容营销解决方案 杭州研发中心 2017年2月 建设背景 方案背景/需求分析 1 背景：咪咕“双计双考”对省公司来说既是机遇又是挑战 业务层面 支撑层面 1、双记双考后，省公司如何完成KPI 2、如何有效通过咪咕内容营销带动省内流量营销、提升收入 3、如何通过咪咕内容营销提升用户活跃度 4、如何锁定咪咕内容的目标用户，实现精准投放 1、短信通道受阻后，省内所有触点能否为咪咕内容营销提供协同 2、省内咪咕内容的营销活动能否做到有效监控 3、咪咕下发的内容标签无法关联省内用户标签 4、缺乏模型算法寻找咪咕内容的目标用户 目前，省内咪咕内容营销已经成为省公司提升流量和用户活跃度的重要手段，集团下发“双计双考”后对省公司既是挑战又是机遇。 省公司可通过整合咪咕的营销资源，业务资源及数据（标签）资源实现内容营销获客及精准营销 咪咕公司由于缺乏用户基础信息数据与行业画像数据，在营销方案制定与获客等场景中受限， 因此有强烈的与省公司合作的意愿 省公司营销资源 -营销渠道 -流量 -客户等资源 咪咕营销资源 -CP -渠道商 -发行商等资源 资源融合 省公司和咪咕公司的客户和渠道资源不尽相同，省公司可以整合咪咕公司的客户渠道等资源，扩展现有营销目标客户以及营销渠道，提升内容及流量营销用户量及收入 省公司业务 -4G流量 -家庭宽带 -融合业务等 咪咕公司业务 -五大业务产品 -内容资源 业务融合 4G流量以及家庭宽带是省公司目前关注的重点业务，省公司可以通过整合咪咕丰富的内容服务不断提升用户体验，提高家庭宽带等重点业务的市场占有率 省公司数据 -用户属性/通信数据 -位置数据/网络行为数据等 咪咕公司数据 -用户内容偏好数据 -用户活跃、留存数据等 数据标签融合 由于省公司用户标签与咪咕内容标签未融合，现仅采取粗放式全量用户进行营销推送，营销方式和效果均不理想。 省公司可通过整合咪咕数据标签实现精准推送提升营销效果。 省公司关注点(1/2)——内容营销 省公司关注点(2/2)——标签（数据）需求 目前，咪咕公司部分自有数据与省公司DPI数据没有契机充分结合，没有利用现有数据充分展现出数据优势与市场竞争力。 咪咕阅读用户标签——APP内用户行为 咪咕用户标签——DPI内容标签、基础标签、位置 营销推荐效果分析——活跃、留存、付费、推广渠道 营销推荐过程——目标用户群、到达率、渠道触点、营销成本 完整的咪咕用户标签 营销推荐闭环分析 获客和维挽——版权、内容资源，免流量产品 获客和维挽——广告位、渠道、结合套餐 资源互补 经调研，省内咪咕营销现状/业务痛点 PV UV 用户数 …… 各渠道 分别上线 效果评估 内容调整 内容库 搜集整理 人工维护 邮件传递 二次 编辑 爬虫 内容 2 1 3 咪咕内容缺乏，需邮件传递，获取效率低 咪咕内容标签缺失，且无法与省公司标签库匹配 缺少模型算法寻找目标用户群，个性化推荐程度低 4 很多内容需二次编辑才能在各渠道上线 5 6 缺乏模型算法智能筛选热门内容，仅凭运营经验 省内内容库需要人工整理维护，更新不及时 智能获取合适的推广内容（如热门内容）列表（名称、URL地址等信息），同时找到与该内容匹配的目标用户群，可直接用于营销平台进行投放 能够获取指定用户群（如月末流量剩余用户）感兴趣的内容列表，可直接用于投放 2 省内咪咕内容营销解决方案 杭硏提供省内咪咕内容营销解决方案 省内咪咕内容营销解决方案 营销案管理 统一用户标签 营销投放 触点管理 提供丰富的内容标签与内容库，通过模型算法为省公司用户标签与咪咕内容标签搭建匹配桥梁，助省公司实现咪咕内容的精准投放，提高用户粘性。 统一接入省公司所有触点，支撑营销案的线上流转，构建咪咕公司与省公司运营人员可协同合作的线上平台，缩短投放时间与内容更新周期。 省公司运营人员 咪咕运营人员 新建 投放任务 上传 投放物料 圈选 目标用户 体验与合规性审核 营销投放 选择 投放触点 营销案投放过程 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ 省公司用户标签系统 咪咕内容标签系统 用户上网行为 内容标签 统一用户ID 标签扩充 用户内容标签 咪咕内容标签 用户-咪咕内容 匹配推荐模型 模型 用户-咪咕内容 匹配模型 触点 用户行为数据 标签计算系统 更新用户标签 效果分析 用户行为数据 方案优化 手厅首页应用推荐广告位 手厅发现娱乐咪咕阅读广告位 杭研为省内提供咪咕内容营销解决方案 1.积累内容库 基于互联网数据，通过爬虫和统一标